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El podcast adtech semanal de Bryan Barletta de Podnews
Sounds Profitable
Imagen: Jake Crowe

Deje de hacer unacreativa de último momento

· Por Bryan Barletta · Editor: Evo Terra

Con la excepción del Super Bowl, nadie recuerda qué programa o canal emitió un comercial memorable. Es la creatividad lo que se queda en nuestro cerebro y nos lleva a actuar, no la ubicación. ¿Existe alguna manera de obtener anuncios memorables, atractivos y creativos en el podcasting sin arruinar lo que hace que la publicidad de podcasts sea tan eficaz?

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No creo que dediquemos suficiente tiempo a pensar en la creatividad de los anuncios.

Lo que quiero decir con eso es que, cuando pensamos en las tácticas de una campaña, tendemos a centrarnos más en la segmentación (a nivel de programa o de audiencia) que en las ejecuciones creativas en sí mismas. Eso es indudablemente cierto cuando las ejecuciones creativas son anuncios leídos por el anfitrión, donde la entrega de la creatividad publicitaria depende del anfitrión, basándose en una serie de “puntos de conversación” proporcionados por el anunciante. Por lo tanto, cuando llega el momento de analizar el rendimiento de una campaña, a menudo es más fácil asumir que un programa de bajo rendimiento significa que la audiencia no encajaba bien con esa marca en lugar de averiguar qué pasó con la entrega y darle otra oportunidad.

Si aún no ha tenido la oportunidad de ver el Deepdive de producto que hice con Veritonic, espero que este artículo lo anime a revisarlo. Todo el enfoque de su producto se centra en la optimización de campañas y marcas desde una perspectiva creativa. Y volver a verlo me hizo darme cuenta de lo fácil que es para la publicidad de podcasts despriorizar la creatividad del anuncio.

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Algo de esto se debe al lado de la tecnología de anuncios. Todos los servidores de anuncios de podcasts que admiten atribución basada en etiquetas e inserción dinámica de anuncios (DAI) ofrecen la capacidad de realizar un seguimiento al menos en el nivel de línea de pedido o estrategia, pero no todos admiten la capacidad de seguimiento en el nivel creativo. Entonces, si la atribución es el objetivo, que se está convirtiendo cada vez más en la norma, puede llevar bastante tiempo asegurarse de que cada editor de una campaña pueda rastrear cada creatividad individualmente.

Parte de ello está en los propios editores. A menudo hay retrocesos en torno a la cantidad de lecturas de anuncios que proporcionarán para una campaña, si es que proporcionan lecturas de anuncios adicionales, lo que anula la capacidad de probar varias ejecuciones. Y dado que la mayoría de las campañas se ejecutan en más de un editor, una vez más es más fácil descartar programas que no funcionan que calificar a un grupo de editores en las pruebas A / B y al resto en una sola creatividad.

Más datos significa más oportunidades de mejora, desde los comentarios de los oyentes hasta las tasas de éxito de los anunciantes. Entonces, pensemos en lo que podemos hacer para comenzar a priorizar una estrategia de creatividad primero.

Creatividad propia de la marca

Animo a todas las marcas que exploran la publicidad de podcasts a trabajar con una agencia creativa de audio o con el equipo creativo de su agencia de medios de podcasts para crear un conjunto de anuncios de podcasts probados a fondo. Nuestra industria solo puede crecer si proporciona el curso de acción más fácil para que una marca compre inventario de podcasts. Y mientras que los anuncios leídos por el anfitrión continúan acaparando el porcentaje de gasto publicitario, los anuncios leídos por el locutor están ganando fuerza a través de ofertas directas, mercados y programática.

En el panel programático de IAB Up Fronts, uno de los grandes éxitos que mencionaron fue que la publicidad de Connected TV (CTV) ha florecido gracias a que las marcas pueden reutilizar su creatividad televisiva. Y esos activos están hechos para las marcas por su agencia creativa. A medida que continuamos viendo un aumento en las compras de anuncios programáticos y leídos por locutores, espero que veremos más agencias creativas tradicionales expandirse para cubrir el audio y entrar en el espacio a medida que sus marcas buscan resultados en el podcasting.

Estos anuncios, creados fuera de una campaña, se pueden probar de manera experta a través de encuestas de exposición controlada, donde los encuestados están expuestos directamente al anuncio y se les pide que brinden comentarios detallados (Edison Research, Signal Hill Insights y Veritonic ofrecen su propia opinión este método).

Y tener una creatividad bien probada y lista para publicarse a través de los canales de lectura de locutores es una gran victoria, esos bloques de anuncios también brindan excelentes ejemplos a los socios de lectura de anfitriones de un anuncio sólido leído desde la perspectiva de la marca. Eso, junto con puntos de conversación bien desarrollados, les da a los editores de lectura de anfitrión un ejemplo exacto de una lectura de anuncio “perfecta” que luego pueden adaptar a su propia voz.

Con una base creativa sólida bajo los pies, lo que necesitamos a continuación es más apoyo en las soluciones creativas que primero pueden brindarnos los servidores de anuncios de podcasts.

Empoderar a los editores

Las nuevas estrategias y metodologías solo se convierten en la norma cuando todos pueden beneficiarse o cuando un lado toma todas las decisiones (como en un jardín amurallado). Hemos visto la adopción masiva de la atribución basada en etiquetas en solo unos pocos años, y estoy seguro de que veremos que ese enfoque se expande hacia una estrategia de creatividad primero dirigida por los editores.

Entonces, ¿cómo empezamos hoy?

La fruta más baja es que los anunciantes den prioridad a las encuestas creativas de reconocimiento de marca. Al etiquetar cada creatividad individual en una campaña, se pueden ejecutar encuestas para determinar la efectividad del anuncio para impulsar el recuerdo y la preferencia de la marca. Si una marca ejecuta el 100% de participación de voz para una ubicación de anuncio específica en un programa y solo se usa una creatividad, no hay forma de analizar la eficacia de la creatividad si el anuncio no proporciona resultados. Es una solución de tipo pasa / falla sobre si cortar el espectáculo del plan. Pero si se utilizan varias ejecuciones creativas dentro de cada ubicación, hay espacio para optimizar las que funcionan mejor y ayudar a fortalecer esa relación en lugar de tirarla a la basura.

Escuchamos las quejas con tanta frecuencia sobre la poca información disponible en el podcasting, pero esta solución infrautilizada, combinada con el etiquetado de atribución, puede proporcionar algunos resultados bastante interesantes que permitirán una optimización más profunda de la campaña.

Dependiendo del informe de terceros que lea, la exposición de anuncios ideal para que un oyente lo convierta en podcasting se sitúa en torno a 4 impresiones. Pero esos datos no tienen en cuenta la cantidad de lecturas de anuncios diferentes o cómo varios anuncios resonaron entre los oyentes. Tanto las encuestas como la atribución basada en etiquetas funcionan muy bien por sí solas, pero este es el camino hacia la incorporación de las dos y la construcción de mejores puntos de referencia de la industria en torno a las ejecuciones creativas.

Estas soluciones tampoco se centran solo en la marca. Los editores deben explorar soluciones de encuestas para ayudarlos a identificar mejor lo que en todas las lecturas de sus anuncios resuena con su audiencia. Esa es una gran prueba para tener a mano cuando un tema de conversación solicitado simplemente no encaja bien con el programa.

En conclusión

Estoy constantemente impresionado por los datos que es capaz de conseguir soluciones de encuesta-enfocados. El podcasting, en esencia, tiene pocas métricas y se basa en una cantidad sustancial de modelado de datos. Entonces, con cada solución que nos abrimos a explorar, comprender sus limitaciones y determinar cuándo es la herramienta adecuada para usar, nos permite aumentar el valor de toda la industria.

Las grandes empresas holding y las marcas tienen cada vez más curiosidad por el podcasting. Y aunque se están volviendo menos desdeñosos con la descarga (con razón), quieren más datos. Es probable que los reproductores / aplicaciones de podcasts proporcionen menos datos en el futuro que más, por lo que las soluciones que pueden capear esas tormentas son lo que deberíamos priorizar. Es por eso que soy tan optimista tanto en la atribución de podcasts como en las soluciones de encuestas, especialmente cuando se combinan.

Te animo absolutamente a lea mi artículo sobre el tema de los estudios de marca y vea el Deepdive de productos de Veritonic (ingles). La profundidad de la optimización que proporciona un enfoque de creatividad primero es lo mejor para todos.

Yappa

Bryan BarlettaBryan Barletta es la voz detrás de Sounds Profitable. Se inició en la industria de la tecnología publicitaria hace tanto tiempo que solían preguntar: “¿Publicidad móvil? ¿Como en los taxis? (2008) antes de pasar al podcasting en 2015. Su objetivo es hacer que la tecnología publicitaria en profundidad sea más accesible para lectores y oyentes. Y sí, hoy hace sol y calor en Austin.

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