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Imagen: Jake Crowe

Las transcripciones como requisito para la publicidad en podcasts

· Por Bryan Barletta · Editor: Evo Terra

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

No puedo decirte lo complacido que estoy de que tú y otros como tú amen lo que hemos hecho aquí en Sounds Profitable. De hecho, hemos ganado tanto que hemos lanzado una gran cantidad de nuevos podcasts y otras propiedades de medios. ¡Tantos que tiene sentido que te haga un resumen de lo que podrías haberte perdido!

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La mayoría de los países tienen requisitos de accesibilidad codificados en la ley, por lo que es sorprendente que después de dos décadas, las transcripciones apenas se utilicen en los podcasts. Es un dilema clásico del huevo y la gallina. Pero la industria de la publicidad de podcasts podría usar su poder para hacer el bien y empujar a más editores y plataformas de alojamiento a aumentar los esfuerzos de desarrollo y la adopción de estándares. ¡Y cosecharemos los beneficios!

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Gran parte de lo que adoptarán los podcasters se basa en si las principales aplicaciones de podcasts también adoptarán cambios y mejoras y los implementarán. Si bien entiendo absolutamente de dónde viene esa mentalidad, es hora de que dejemos de usarla como excusa para no innovar o mejorar. La industria de la publicidad de podcasts en realidad puede ayudar a impulsar a más podcasters a implementar mejoras, eligiendo dónde gastar sus dólares publicitarios como incentivo.

Entonces, comencemos esta semana con algo de motivación: realmente creo que ningún anunciante debería comprar inventario en un podcast que no incluye transcripciones de sus episodios.

Ser capaz de descifrar el texto de las palabras reales habladas en un episodio de podcast es el núcleo de cada innovación creada para comprender el contenido en toda la publicidad. Y aparte de muy pocas cosas en el podcasting, una comprensión profunda del contenido será nuestra principal información de primera mano. Desde la contextualización hasta la idoneidad de la marca y todas las increíbles herramientas de inteligencia que existen para el podcasting. Es por eso que los editores y sus plataformas de alojamiento deben asegurarse de que las transcripciones que acompañan a los episodios que trabajaron tan duro para publicar se originen en su fuente central de contenido.

El núcleo del podcasting es el archivo de audio, y los editores deberían hacer todo lo posible para controlar cómo el resto de la industria ingiere lo que han creado.

Por qué importan las transcripciones

Caroline Mincks escribió un artículo fantástico para Sounds Profitable el año pasado titulado Hagamos que los podcasts sean más accesibles , donde hizo un trabajo fantástico al explicar el valor de las transcripciones para hacer que los podcasts sean más accesibles. Si bien espero que proporcionar acceso a más oyentes sea un factor motivador, proporcionar transcripciones también puede evitar que lo demanden.

Hay beneficios de marketing obvios y pasados ​​​​por alto que también puede proporcionar las transcripciones de sus episodios. Como una capa completamente nueva de contenido para distribuir. Buscar y compartir clips de un episodio, en texto, audio o video. Información indexable del motor de búsqueda. Y mucho más.

Pero si vamos un paso más allá, lo único que realmente controla un editor en el ecosistema de podcasts es el contenido en sí. Entonces, si un editor hizo todo el esfuerzo de crear un podcast de alta calidad y vender anuncios para ese programa, ¿por qué no proporcionaría la transcripción en la que se basarán la seguridad de la marca, la idoneidad de la marca y la publicidad contextual?

La entrega de transcripciones necesita mejoras

Si se encuentra en una plataforma de hospedaje que ofrece servicios de transcripción o una que le permite cargar una transcripción, esa transcripción se comparte públicamente a través de la fuente RSS. Pero eso no significa que ninguno de los principales reproductores de podcast haga nada con ese archivo. E incluso si esos reproductores aceptaran la transcripción, si el podcast utiliza la inserción dinámica de anuncios (DAI), que es lo que hace la gran mayoría de los podcasts monetizados, la transcripción no se alineará correctamente con las marcas de tiempo del episodio posterior a la inserción.

Pero esa no es una razón para descartar las transcripciones. Cada transcripción, proporcionada por el editor o creada en nombre del editor, ofrece a los anunciantes la capacidad de comprender no solo el programa que están comprando, sino también el episodio individual. Ese texto se puede usar para identificar palabras clave, categorías de IAB y marcos de seguridad como GARM, todas las herramientas comúnmente utilizadas en otros canales de publicidad digital para dar a los anunciantes más claridad sobre lo que están comprando.

Pero absolutamente podemos hacerlo mejor como industria.

Cuando un oyente presiona reproducir en un episodio, la plataforma de alojamiento crea un archivo MP3 único lleno de anuncios insertados dinámicamente y se lo envía. En ese momento, también es absolutamente posible crear una transcripción única para ese MP3 único, que tenga en cuenta los anuncios y coloque la transcripción directamente en la etiqueta ID3 del episodio.

Las plataformas de alojamiento tendrían que tomar la transcripción original del contenido principal del episodio y, al insertar anuncios en el episodio, proporcionar la transcripción de los anuncios (lo que, sinceramente, sería fantástico) o simplemente proporcionar suficiente espacio en la transcripción para no estropear la sincronización. De esa forma, cada descarga funcionaría perfectamente dentro de cualquier reproductor que decidiera usar la transcripción.

Con este nivel de precisión y el contenido que proviene directamente de los propios editores, es mucho más sólido establecer el estándar que los principales reproductores de podcasts deben aceptar y mostrar la transcripción sobre el reproductor que los maneja.

No todo en RSS es para

los reproductores La justificación del avance (o estancamiento) tecnológico de los podcasts gira en torno a dos cosas: lo que harán los reproductores de podcasts y la monetización. Los desarrolladores de reproductores de podcasts se verán en apuros para ignorar las transcripciones proporcionadas por los editores si una cantidad sustancial de los mejores podcasts las proporciona. Pero eso claramente no ha sido suficiente motivación para que esta función se convierta en un lugar común todavía.

Es por eso que realmente sugiero que los anunciantes alejen el dinero de los programas que no proporcionan transcripciones. Para cada programa que hace que las transcripciones estén disponibles hoy, un anunciante tiene la facultad de verificar manualmente el contenido de múltiples episodios en el tiempo que normalmente les llevaría escuchar solo uno. Y si agregamos herramientas de terceros a la mezcla, eso puede ir aún más rápido. Como los anunciantes exigen este nivel de transparencia, hace que sea increíblemente fácil aplicar pautas contextuales, de idoneidad y de seguridad en todos los niveles de la publicidad de podcasts. Esas salvaguardas facilitan particularmente a los anunciantes comprar en más programas, ya sea que se vendan directamente en la red o mediante programación, ya que existe un proceso auditable para asegurarse de que se satisfagan sus necesidades de asociación de marca.

Espero que las plataformas de alojamiento comiencen a proporcionar la transcripción de IA como una ventaja competitiva para atraer a más editores, ya que la necesidad de datos de podcasts contextuales seguirá aumentando. Y con tantas plataformas de alojamiento que también brindan soluciones de monetización, las plataformas más competitivas ofrecerán esto de forma gratuita, ya que los datos se vuelven increíblemente valiosos para los anunciantes a los que también les venden las plataformas de alojamiento.

Si bien las transcripciones de IA pueden llevar a los editores bastante lejos, con algunas soluciones en el rango de precisión de más del 90 %, un editor que tenga la opción de revisar y mejorar manualmente la transcripción antes de publicarla puede marcar una gran diferencia. Solo piense en cómo una plataforma de inteligencia competitiva de terceros podría clasificar un programa si la transcripción se refiere a un menor cuando el presentador realmente se refería minero. Y el editor no tendría forma de saberlo.

Resumen

Los anunciantes siempre deben saber exactamente lo que están comprando.

Los editores deben poseer todas las representaciones de su contenido en la naturaleza.

Las plataformas de alojamiento deben permitir que ambas partes se comprometan con éxito, con la mayor frecuencia posible.

Pero el área que más me emociona en este escenario son las plataformas de inteligencia competitiva.

¿Cuántas empresas de tecnología publicitaria de podcasts cree que están transcribiendo activamente Pod Save America? ¿Cuántos crees que están transcribiendo Sounds Profitable? Mi instinto dice que el primero es alrededor de 10 y el segundo es más probable que sea 0 que 1. Centrarse de arriba hacia abajo es increíblemente inteligente cuando "[…] ahora solo necesita comprar publicidad en toda la red en cuatro redes para llegue al 50% de los consumidores de podcasts semanales”, pero ¿qué pasa con todos los podcasts de nicho increíblemente exitosos que los anunciantes quieren conocer? ¿Cómo pueden esperar ser indexados en un mundo en el que no pueden proporcionar fácilmente sus propias transcripciones?

Al final del día, las únicas personas que pierden al no impulsar la transcripción en los podcasts son los editores.

Porque los anunciantes siempre satisfarán sus necesidades con las plataformas de alojamiento/monetización y las herramientas de inteligencia competitiva. Y dado que tienen limitaciones y eligen qué programas monitorear como representativos del espacio de podcast, muchos editores increíblemente monetizables pueden descubrir que no alcanzan lo que estas herramientas eligen resaltar.

Bryan BarlettaBryan Barletta es la voz detrás de Sounds Profitable. Se inició en la industria de la tecnología publicitaria hace tanto tiempo que solían preguntar: “¿Publicidad móvil? ¿Como en los taxis? (2008) antes de pasar al podcasting en 2015. Su objetivo es hacer que la tecnología publicitaria en profundidad sea más accesible para lectores y oyentes. Y sí, hoy hace sol y calor en Austin.

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