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Imagen: Jake Crowe

Summer de programática

ESCUCHA · · Por Bryan Barletta · Editor: Evo Terra

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone


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Este informe analiza las características y los comportamientos de las personas que crean podcasts en Estados Unidos e incluye información demográfica, así como datos de comportamiento, preferencias de contenido y actitudes sobre la monetización y la publicidad.


La publicidad programática llegó para quedarse, a pesar de la resistencia de algunos editores y compradores. En el transcurso de algunos artículos en los próximos meses, intentaré convencer incluso a los escépticos más acérrimos de por qué la programática es una gran ayuda para todos los podcasts.

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Un artículo para Sounds Profitable, escrito por Bryan Barletta, socio de Sounds Profitable, y editado por Evo Terra.

En los últimos meses, el interés por la publicidad programática en los podcasts ha alcanzado un máximo histórico.

Esas conversaciones, desafortunadamente, no son impulsadas por camiones llenos de efectivo esperando para descargar en nuestra industria. Pero sí significa que nuestra industria ha madurado hasta el punto en que cada lado del negocio realmente necesita comprender la publicidad programática y decidir dónde encaja o no en su oferta individual.

En mi investigación para cubrir mejor este tema, me di cuenta de cuánto estamos todos confundidos acerca de la programática, incluido yo mismo. En última instancia, usamos el término mal. No lo desglosamos lo suficiente, y generalizamos, con un enfoque principal en señalar las partes desagradables, dejando de lado el hecho de que cada uno de nosotros puede controlar si queremos incluir esas opciones.

Entonces, comencemos el Verano de la programática aquí en Sounds Profitable, profundizando en lo que necesitamos saber para tener éxito en este espacio, ya sea que optemos por participar o no.

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Creación de operaciones eficientes

El valor central de la publicidad programática es su capacidad para crear eficiencias en los procesos. Eficiencias ganadas por todas las partes involucradas.

Cuando se inicia una campaña de compra directa entre un comprador y un editor, hay muchos pasos que deben darse, desde los términos del contrato y los acuerdos de pago hasta el proceso de distribución de campañas, su optimización y la generación de informes sobre los resultados. Rara vez esos pasos son los mismos para todos los compradores o todos los editores. Incluso los compradores más activos se encuentran saliendo de su proceso predeterminado para los editores más grandes y viceversa. Así es como funciona cuando no hay reglas claras de la industria para el proceso manual de compra de anuncios.

La publicidad programática tiene como objetivo resolver eso a través de la normalización del proceso.

Para las compras habilitadas mediante programación, los editores configuran su plataforma del lado de la oferta (SSP), que brinda acceso a su inventario directamente a los compradores designados. Esos compradores usan su plataforma del lado de la demanda (DSP) para comprar ese inventario disponible. Los SSP y DSP manejan todos los pasos necesarios entre el editor y el comprador, lo que garantiza que la compra y el cumplimiento de las campañas publicitarias se realicen sin problemas. ¡Sin intervención humana! Y aunque tanto el SSP como el DSP toman una parte de sus respectivos clientes, esa parte en última instancia permite que una persona de cada lado administre muchas más relaciones y campañas, lo que genera más ingresos para su empresa con menos gastos generales de personal.

Cuando casi todos los aspectos de la negociación se manejan sin la necesidad de que las personas hablen entre sí en cada paso del camino, las campañas pueden publicarse en minutos en lugar de días o semanas. Y esa es una de las principales razones por las que la programática, con su marco definido, ha llenado este vacío en el gran ecosistema publicitario. Cuando todas las partes están de acuerdo con el mismo protocolo, las cosas son mucho más fluidas.

Conceptos erróneos sobre los precios programáticos

Comencemos con una explosión: no hay absolutamente ninguna razón por la que su inventario programático deba ser más barato que cualquiera de sus otros inventarios de anuncios.

El punto de confusión más común con la publicidad programática es el precio. Eso tiene sentido teniendo en cuenta cuántas personas confunden la programación con el mercado abierto. En un mercado abierto, los editores ponen a disposición tanto o tan poco de su inventario como deseen. El editor define sus categorías de contenido IAB, categorías de podcast, su precio mínimo (CPM mínimo) y con qué anunciantes y categorías no quiere trabajar. El comprador configura su campaña con toda su segmentación configurada en todo el inventario elegible, y nos vamos a las carreras.

Tradicionalmente, en la publicidad gráfica y de video, los mercados abiertos representan el 20% o menos de las ventas de anuncios. Los mercados abiertos a menudo brindan una transparencia mínima al comprador de lo que se muestra en el grupo de inventario al que se dirigen, y no siempre brindan esa información después del hecho en los informes. Los editores rara vez se enteran de quién era el anunciante. Lo peor de todo es que en realidad solo hay una palanca para que un editor tire: reducir el CPM para obtener más impresiones completas. Estas soluciones brindan absolutamente valor en el fondo de una cascada para los principales editores, lo que les permite colocar campañas de mayor valor por encima de ellos. Para los editores de cola media a larga, los mercados abiertos son excelentes formas de monetizar. Piensa en Facebook y YouTube.

El otro 80% de la publicidad programática se compone de garantías programáticas y mercados privados.

Las garantías programáticas imitan completamente las ventas directas en la actualidad. En lugar del correo electrónico y las hojas de cálculo, el intercambio manual de archivos de audio y píxeles a través de Dropbox y muchos otros pasos intrincados, la programación proporciona el proceso. Entonces, cuando toda la programática está reemplazando aquí el aspecto operativo, no hay razón para que el precio baje, ya que es exactamente el mismo inventario que una oferta directa.

Y en algún lugar entre el mercado abierto y la garantía programática se encuentran los mercados privados. Esto mantiene la relación de venta directa entre el editor y el comprador, al tiempo que permite que el comprador sea más selectivo con respecto a las impresiones que desea comprar, al mismo tiempo que permite a los editores permitir que varios compradores compitan por esa impresión. Los editores pueden controlar cuánto de su inventario está disponible en este modelo y quién exactamente tiene acceso a él, mientras que los compradores pueden determinar el valor de esa impresión individual.

La programática abre una vía adicional para vender. Fuera de los mercados abiertos, lamentablemente no se enciende y se le paga. Es solo otra forma de hacer negocios.

Diferencias de Podcasting

La tecnología de Podcast está increíblemente consolidada. La misma infraestructura que aloja y distribuye su podcast es también su servidor de anuncios directos y, a veces, incluso su SSP.

Ahora, no voy a sentarme aquí y decirles que Google no ofrece básicamente las mismas oportunidades entre todos sus productos para editores en publicidad gráfica y de video. Pero voy a enfatizar cuán importante es para un editor poder elegir cada uno de esos componentes por separado sin temor a que una pieza no pueda integrarse con otra.

Eso significa que no todas las plataformas de alojamiento de podcasts funcionan bien para la publicidad programática en la actualidad. Y desafortunadamente, la tradición de podcasting de cada plataforma de hospedaje que aborda la publicación de anuncios de manera única se ha trasladado a la implementación de VAST (cómo la mayoría de las plataformas de hospedaje admiten la programación). En la actualidad, solo Adswizz y Triton Digital ofrecen soluciones de SSP para podcasts, y cada uno ha trabajado arduamente para tener en cuenta no solo los matices de las plataformas de hospedaje que pueden admitir su URL VAST (Art19 y Megaphone) además de sus propias capacidades de publicación de anuncios, sino también para asegurarse de que cada DSP que integren esté configurado para el éxito con la naturaleza única de la programación de podcasts, que es un poco menos en tiempo real que otros canales publicitarios.

Hay otros SSP que se están expandiendo para admitir el inventario de podcasts, e incluso hay más DSP que comienzan a prepararse para comprarlo. Ese pequeño atisbo de la falta de cumplimiento de los estándares sobre cómo funciona la programática es una barrera que debemos enfrentar a medida que buscamos una mayor publicidad para llevar sus herramientas a nuestra industria. No todos los principales DSP estarán abiertos a integraciones personalizadas para una industria en ciernes como la que tenemos en el podcasting.

En resumen

Cuando digo que la publicidad programática abre puertas para el podcasting, lo que quiero decir es que un comprador puede ingresar a su DSP que usa para todos sus otros canales publicitarios y configurar para ejecutar una campaña de podcast justo al lado de una pantalla, video y campaña social. Obtener esos datos cómo y dónde los compradores los desean les permite mover el podcasting de campañas de prueba ad hoc a un canal central completo.

Esto no corta las compras directas con lecturas de host o asociaciones integradas más inteligentes. Pero sí hace que todo lo que no esté a ese nivel sea algo más sostenible.

Para llegar allí, vamos a necesitar más de nuestras plataformas de hospedaje. Los editores deberían poder hacer que todos sus diferentes tipos de anuncios compitan por el CPM más alto o la orientación más granular para ganar, si eso es lo que realmente quieren. Ya sea venta directa, mercado o PG/PMP, el editor necesita el control total de esas palancas.

Hoy en día, la constante afluencia de dinero de estos importantes mercados o la representación exclusiva de la plataforma hacen que sea difícil retroceder cuando la tecnología no funciona como se esperaba. Pero, a medida que ingresa más dinero a la programática y esos mercados no pueden seguir manteniendo altos los niveles de CPM, veremos que las plataformas de hospedaje se adaptan o los editores migran a soluciones que les brindan un mejor control.

Bryan BarlettaBryan Barletta es el fundador de Sounds Profitable y un experto ampliamente citado en tecnología publicitaria, ventas y monetización de podcasting. Fundó Sounds Profitable en 2020 después de una exitosa carrera trabajando con algunas de las empresas líderes en tecnología publicitaria, incluidas Claritas, Megaphone y Barometric. Barletta ayudó a diseñar algunas de las herramientas que utilizan las plataformas de podcasts en la actualidad para la atribución, la medición y la publicación de anuncios de audio, y utiliza esa experiencia para ayudar a los clientes y patrocinadores a aprovechar al máximo sus esfuerzos de ventas y publicidad. Fundó Sounds Profitable inicialmente como una plataforma para ayudar a educar a las personas que trabajan en podcasts sobre publicidad y tecnología de ventas, pero desde entonces ha expandido la marca para convertirse en la principal fuente de educación, promoción e información de la industria diseñada para hacer crecer todo el espacio. Es un ávido jugador y padre de dos niños, ninguno de los cuales tiene su propio podcast todavía.

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