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El podcast adtech semanal de Bryan Barletta de Podnews
Ven por Spotify. Quédese para la publicidad de podcast
Image: Jake Crowe

Ven por Spotify. Quédese para la publicidad de podcast

· By Bryan Barletta · Editor: Evo Terra

Las nuevas ofertas de Spotify para compradores de publicidad de podcasts son, si soy sincero, bastante extraordinarias. Pero lejos de beneficiarse solo de Spotify (aunque Spotify verá muchos beneficios), creo que estos movimientos beneficiarán a toda la publicidad de podcasts. ¡Y eso es bueno!

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La publicidad de podcast tiene un efecto de bola de nieve.

Los compradores que ingresan al espacio, la mayoría de las veces, tienden a aumentar sus gastos, mensual o anualmente, porque están viendo resultados que justifican un mayor gasto en anuncios de podcasting. Y aunque es genial que los presupuestos publicitarios para podcasting sigan aumentando, la pieza del rompecabezas que necesitamos priorizar mejor es esta: traer nuevos anunciantes a la mesa de podcasting.

Personalmente, creo que el reciente anuncio de Spotify de las nuevas opciones de monetización de Anchor será una gran pieza de ese rompecabezas. No solo para Spotify, sino para toda nuestra industria.

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La semana pasada indagué en el embudo del lado del editor que Anchor ha diseñado para hacer crecer desde podcasters maduros hasta editores educados, del cual toda la industria del podcast puede beneficiarse de tener más.

Pero el inventario disponible nunca ha sido el problema; los dólares publicitarios han sido y son el problema. Así que esta semana vamos a centrarnos en el lado del anuncio del comprador de anuncios, que creo que tendrá un impacto aún mayor que lo que cubrimos la semana pasada.

El canal de Spotify

Streaming Ad Insertion (SAI) de Spotify es publicidad de audio en la aplicación, no publicidad de podcast.

No digo que esto sea una barba de cuello . Lo señalo porque es importante ver Spotify y la publicidad de podcasts como dos canales publicitarios completamente separados. Ambos tienen sus fortalezas y limitaciones. Pueden actuar de manera similar pero son fundamentalmente diferentes. Ambos encajan sólidamente en la categoría de publicidad de audio, de la misma manera que los anuncios de Facebook y los anuncios de Twitter encajan sólidamente en la categoría de publicidad en redes sociales. Y dado que Spotify es su propio canal de publicidad completo, ubicado junto a todo el canal de publicidad de podcasts, son una opción muy atractiva considerando todo lo que pueden ofrecer.

Pero la idea de que un comprador encuentre todo lo que necesita en un solo canal de publicidad es inimaginable. Y si alguna vez trabajó para una agencia que trató de hacer solo Google Adsense o Facebook Ads, sabe lo loco que es eso. Por eso es fundamental recordar que cuando un canal prospera, los demás también lo hacen, ya que los compradores inteligentes querrán ampliar su alcance y control una vez que conozcan el espacio.

En la publicidad de podcasts, un comprador puede comprar inventario en múltiples plataformas y editores, utilizando las herramientas de análisis o atribución de elección del comprador y midiendo con precisión en todos ellos gracias a los marcos acordados y las auditorías de terceros de esos marcos.

Pero cada aspecto de lo que Spotify tiene para ofrecer es exclusivo de Spotify, una solución aislada creada para brindar una experiencia similar al ecosistema de podcasts en general, pero en los términos específicos de Spotify y utilizando sus métricas autoinformadas.

Pero con ese enfoque y la separación del resto del espacio de los podcasts, surgen dos embudos que realmente elevan la probabilidad de que un anunciante nuevo en el audio, específicamente interesado en el podcasting, encuentre Spotify primero: un camino consciente del presupuesto para aquellos que buscan crecer. en el espacio, y una solución de tecnología optimizada para los expertos que ya tienen sus propias herramientas.

Barrera de entrada baja

Por $ 500 y menos de 15 minutos, cualquiera puede tener su primer anuncio en vivo en la Audience Network de Spotify. Me tomó menos de cinco minutos tener un anuncio listo para usar con Spotify Ad Studio. Nadie tuvo que aprobar mi cuenta. No tuve que comprometerme con una inversión publicitaria a largo plazo o esperar una llamada de incorporación de un representante o ingeniero de ventas para discutir mi estrategia de audio. Todas las opciones de orientación se presentaron frente a mí, y Spotify incluso ofrece a los compradores la creación de anuncios gratis para todas las compras de anuncios.

En lugar de esas cosas, me dieron acceso instantáneo inmediato a una herramienta de autoservicio completo … y eso fue fantástico.

No puedo enfatizar demasiado el poder de esta baja barrera de entrada y la falta de necesidad de tomarse de la mano. Muy pocas plataformas de compra de anuncios le permiten registrarse y comenzar. Demasiados requieren que hable con alguien de la empresa o que primero reserve una demostración. Y no tener una inversión publicitaria mínima requerida es una gran ayuda, ya que elimina un proceso de contrato prolongado que a menudo lleva más tiempo que crear un anuncio y publicarlo en Spotify Ad Studio.

Y al igual que con Anchor eligiendo monetizar los podcasts con tan solo 50 oyentes, creo que esto demuestra la escala y la automatización que solo Spotify puede proporcionar hoy. No estoy convencido de que nadie más, fuera quizás de Youtube, esté realmente dispuesto a abordarlo.

El resultado final es una experiencia de compra de anuncios de audio completamente satisfactoria para anuncios leídos por locutores que puede cubrir a los anunciantes nuevos en la industria e incluso a los de nivel medio. Y es ese nivel medio donde las cosas se ponen más interesantes.

Mundo abierto

Hace unas semanas, investigamos los cambios rápidos que han impedido que la programática crezca realmente en el podcasting (en inglés). Todos son golpes de velocidad completamente razonables que ocurren cuando un nuevo formato de medios entra en juego a una escala que vale la pena notar, y el podcasting definitivamente los está sintiendo en este momento. Pero Spotify no alcanzará esos mismos aumentos de velocidad, porque Spotify es publicidad de audio en la aplicación, no publicidad de podcast.

Pero a nadie que compre anuncios de podcast a través de la programática le importa cómo lo llamo. Al final del día, los compradores podrán usar su plataforma del lado de la demanda (DSP) preferida para comprar anuncios de audio en tiempo real de Spotify y hacer que se reproduzcan para los oyentes de Spotify, sin interrumpir la forma en que el comprador hace negocios. Y todo se hará sin tener que educar al comprador sobre las diferencias / los aumentos de velocidad. Porque no les importará.

Teniendo en cuenta que la mayoría de los compradores usan la programática porque les hace la vida más fácil y para probar estrategias, Spotify será una excelente opción de bajo esfuerzo para eso. La capacidad de moldear el podcasting en algo atractivo para un comprador digital que no está del todo listo para aprender íntimamente los beneficios de la publicidad de podcast es algo que necesitamos urgentemente en este momento. Spotify nos lo va a dar.

Y cuando ese comprador tenga éxito y se centre completamente en el podcasting, dándose cuenta de que quiere explorar más que solo los oyentes de podcasts en Spotify, Spotify se convertirá en una de sus muchas estrategias a medida que aumenten su gasto en la exploración de anuncios leídos por el anfitrión y las relaciones de compra directa.

Y eso es una victoria para toda la industria.

Por qué los nuevos anunciantes que acuden en masa a Spotify beneficia a todos los podcasting

En Advertising Week en Nueva York, Matt Drengler de Podisghts habló sobre su Informe comparativo del cuarto trimestre de 2021 y destacó algo bastante significativo: los anunciantes que publican anuncios en múltiples podcasts o redes continúan obteniendo mejores tasas de conversión que aquellos que solo usan un editor. El SAI de Spotify, que es lo que estará disponible programáticamente, es un canal de publicidad , enfocado en las personas que escuchan podcasts en Spotify. Y a medida que los anunciantes comiencen a tener éxito en estas soluciones de entrada de baja barrera, ya sean de costo o basadas en tecnología, querrán explorar más.

Ya sea que busque una relación más práctica, mejores servicios creativos, la capacidad de elegir su propio socio de análisis o atribución, o cualquier cantidad de cosas. Los anunciantes son el hueso más duro de roer en cualquier industria, especialmente en una industria que se enorgullece de ser tan práctica e íntima.

Creo que Spotify realmente dio en el clavo con la oferta de cliente “demasiado pequeña para que alguien realmente quiera administrar”, tanto para el podcaster como para el anunciante. La afinidad que estos clientes tendrán con ellos durante la primera mitad de su viaje en este espacio hará que valga la pena. Y con Megaphone, están configurados para capturar una parte considerable de esa creciente base de clientes educados. Pero es poco realista esperar que los clientes sofisticados que han creado ahora no exploren el resto del ecosistema de podcasts. Una marea creciente levanta todos los barcos.

Si ganarse a los anunciantes fuera tan fácil como ganarse a los editores, el podcasting ya sería una industria de $ 10 mil millones. Cualquier solución que invite a más anunciantes a la mesa, incluso si es un canal diferente, es algo que todos deberíamos recibir.

Yappa

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Bryan BarlettaBryan Barletta es la voz detrás de Sounds Profitable. Se inició en la industria de la tecnología publicitaria hace tanto tiempo que solían preguntar: “¿Publicidad móvil? ¿Como en los taxis? (2008) antes de pasar al podcasting en 2015. Su objetivo es hacer que la tecnología publicitaria en profundidad sea más accesible para lectores y oyentes. Y sí, hoy hace sol y calor en Austin.

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