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Image: Jake Crowe

Spotify está convirtiendo a Anchor en un canal publicitario serio

· By Bryan Barletta · Editors: Evo Terra, James Cridland

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

Anchor recibe muchas críticas de los expertos en podcasts que han etiquetado a Anchor como un patio de recreo para personas menos serias que … bueno que están jugando con podcastings. Pero Spotify no compró a Anchor porque es un lugar divertido para jugar en podcasting. Vieron un caso de negocios. Un caso de negocios que extiende mucho más allá que de Anchor y Spotify.

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He pasado las últimas semanas analizando el último anuncio de Spotify, con respecto a la expansión de su Audience Network para incluir podcasts alojados en Anchor. Y tengo que decir que sigo llegando a la misma conclusión:

Spotify será un factor importante en la publicidad de podcasts que superará las proyecciones de la IAB de $2 billones para el 2023 y todas las empresas de la industria de podcast se absolutamente beneficiarán.

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Así que analicemos el anuncio, esta semana con un enfoque en el lado de la publicación y cómo las acciones de Spotify se extenderán para beneficiar a toda la industria. La semana que viene, me enfocaré en el lado de los anunciantes, explicando por qué soy tan optimista sobre los movimientos que Spotify está haciendo esta vez.

Anuncios de Embajadores

Ambassador Ads es la primera oferta que destaca Spotify, donde cualquier podcast alojado en Anchor con 50 o más oyentes puede “ganar dinero haciendo correr la voz sobre Anchor en su podcast”.

Y encuentro esto tremendamente inteligente en muchos niveles.

Existe y siempre habrá un estigma en torno a los anuncios que no son leídos por el anfitrión, especialmente para los podcasters más nuevos. Por lo tanto, la idea de que Spotify ofrezca anuncios de lectura de anfitrión pagados a los podcasters más pequeños en un punto de entrada tan bajo, alentándolos a tratarlo más como una conversación sincera con su audiencia, claramente resonará bien. Se dice que Spotify paga un CPM neto de $ 15 por esos anuncios, lo cual es bastante bueno si se tiene en cuenta que Advertisecast enumera un CPM bruto de $ 25 como el promedio de la industria, lo que se traduciría en $17.50 después del recorte estándar del 30%.

Todo este embudo se puede automatizar casi por completo. Tanto las aplicaciones Anchor como Spotify requieren el inicio de sesión del usuario, lo que significa que la atribución se maneja por completo a través de datos de origen. Spotify también puede transcribir el anuncio con facilidad, lo que confirma que el anuncio llega a los puntos de conversación requeridos. Incluso si el anfitrión bombardea el anuncio y no está convirtiendo a nuevos usuarios a Anchor, se necesitarían 20 episodios para un programa con 50 escuchas por episodio para obtener 1,000 reproducciones, lo que generaría un pago de $15.

Llamo a Ambassador Ads un embudo para Spotify porque crea lealtad de marca a Spotify y un camino bien definido para la monetización desde un punto de entrada tan bajo. Entonces, ¿qué compra Spotify con ese CPM de $15 además del fondo de comercio?

Eventualmente, más inventario de anuncios para Spotify Audience Network (SAN).

Anuncios Automatizados

Liderar con anuncios leídos por el anfitrión para Anchor con una barrera de entrada tan baja es inteligente. Hace que la publicidad de podcasts sea una realidad para cualquier podcaster. Y cuando ese podcaster comience a explorar el siguiente nivel de opciones para la generación de ingresos, descubrirán que son elegibles para Spotify Audience Network (SAN). Los anuncios automatizados permiten que un podcaster de Anchor configure marcadores de anuncios adicionales para que Spotify los llene si el oyente o la presentación se ajustan a la orientación del anuncio que Spotify ha vendido.

Sigo diciendo escuchas y oyentes porque Spotify sigue diciendo escuchas y oyentes.

Y eso se debe a que todas estas ofertas se leen claramente como si estuvieran dirigidas a la audiencia dentro de la aplicación Spotify. El 70% de todos los podcasts en Spotify son alojados por Anchor, y desde junio de 2020, los nuevos podcasts creados en Anchor no ofrecen una fuente RSS de forma predeterminada ni se envían a ningún directorio de podcast que no sea Spotify. Y cuando Spotify eligió recientemente traer mas de sus podcasts exclusivamente a Spotify, lo justificó diciendo que “las […] estadísticas, solo disponibles gracias a la transmisión, nos permiten crear mejores programas y ayudarlo a descubrir más programas."

Con una abrumadora mayoría de estos nuevos podcasts convirtiéndose en exclusivos de Spotify de forma predeterminada y Spotify brindándoles acceso a los anuncios automatizados, se vuelve cada vez más atractivo para Spotify hacer crecer este nuevo lote de podcasts con su aplicación y análisis basados ​​en oyentes. Cuanto más escuchas reciben estos programas, mayor es el grupo de inventario de inserción de anuncios en streaming (SAI) al que Spotify obtiene acceso. Si bien Spotify Audience Network actualmente vende inserciones de anuncios dinámicos e inventarios SAI integrados, no parece exagerado que esta nueva oferta sea únicamente SAI, lo que alienta aún más a los podcasters a esta exclusividad voluntaria.

Aquí es exactamente donde los esfuerzos de Spotify comenzarán a beneficiar a toda la industria, porque no todos los podcasters querrán.

Spotfiy habrá incorporado, educado y desarrollado una clase completamente nueva de podcasters. Muchos de esos podcasters verán su éxito como una razón para expandir su programa a un negocio completo y explorar otras opciones para el alojamiento de podcasts, la publicación de anuncios y la monetización. No solo las ofertas de Spotify.

Redcircle y Spreaker son dos grandes ejemplos de plataformas de alojamiento gratuitas que proporcionan anuncios programáticos insertados dinámicamente para editores de cualquier tamaño. Por lo tanto, un podcaster que priorice la distribución y actualice la creación de su podcast más allá de lo que ofrece la aplicación Anchor puede encontrarlos más atractivos.

Cubriendo esa distribución más amplia, Spotify’s Megaphone, una solución de alojamiento de pago, puede funcionar absolutamente para aquellos podcasters que ya no son Anchor, ofreciendo una solución DAI robusta para anuncios de venta directa y anuncios programáticos servidos a través de VAST. Todo ello sin dejar de ofrecerles la posibilidad de ser parte de Spotify Audience Network.

Y ahora que hemos entrado en las soluciones de alojamiento de autoservicio de paga que pueden ofrecer anuncios programáticos, hay aún más opciones y más controles para que el podcaster aproveche.

Patrocinio Premium

En el extremo superior del último anuncio de Anchor se encuentra el patrocinio premium, una solución publicitaria de lectura por parte del anfitrión. Spotify, que no es ajeno a la venta de anuncios leídos por el anfitrión, ahora tiene la capacidad de mirar a la totalidad de sus podcasters Anchor optados (y presumiblemente a sus editores de Megaphone) para ofrecer a sus anunciantes un alcance extendido en su campaña de lectura por anfitrión.

Si la última oferta de Anchor fue un impulso suave hacia la industria del podcasting en general, este nivel es un impulso absoluto para que esos podcasters se expandan a un negocio más serio.

Los anuncios de lectura de anfitrión son el pan y la mantequilla de la publicidad de podcasts. Y aunque Spotify tiene claramente la capacidad de vender y administrar campañas de esta manera para sus podcasts originales y exclusivos, no lo están anunciando, ya que lo están abriendo a todos los podcasts a los que tendrán acceso. Eso deja a esos ansiosos podcasters aún más motivados para explorar otras opciones, con las que la industria del podcast está llena hasta los topes.

Los podcasters que eligen permanecer en Anchor y buscar anuncios de lectura de anfitrión pueden trabajar con cualquier número de firmas de representantes de editores como Advertisecast, True Native Media, PAR, AdLarge o Market Enginuity. Pueden aceptar ofertas directas de agencias como Ad Results Media, Adopter Media, OXFORd Road, Strategic Media o Veritone One. Pueden representar directamente su inventario e interactuar con los anunciantes en mercados como Gumball y Podcorn . Y para los podcasters que buscan trabajar con socios que requieren análisis de terceros o atribuciones que Anchor restringe pero que Spotify Audience Network admite, podrían considerar migrar a una solución de alojamiento con un componente de ventas de anuncios de lectura de anfitrión administrado, como Acast, Audioboom, Art 19, Redcircle, o PodBean.

Y, por supuesto, siempre pueden migrar a Megaphone propiedad de Spotify, manteniéndolos en el lado de la inserción de anuncios dinámicos de la relación de Spotify Audience Network, mientras permiten que el podcaster funcione con casi cualquiera de las soluciones que no son de alojamiento enumeradas anteriormente.

En Conclusión

En una de las primeras salas Clubhouse centradas en podcasts a las que me uní, alguien preguntó cuánto dinero podían esperar de su programa de dos meses. Si bien los alenté absolutamente a que revisaran Redcircle y Spreaker, también les recordé que para que un canal de Youtube comience a monetizar, necesitaría “… al menos 1,000 suscriptores y 4,000 horas de reproducción públicas válidas” y que deberían tratar esto como iniciar un negocio si su objetivo era obtener un cheque de pago.

Y aunque no envidio ni remotamente al equipo que necesitará explicar a numerosos podcasters Anchor por qué aún no son elegibles para recibir el pago por las impresiones de anuncios de menos de 1,000 que han realizado, brindando más rampas de acceso al podcasting con oportunidades de ingresos como la persona que hace la pregunta anterior, no es algo malo.

Este anuncio de Anchor proporciona a toda la industria de los podcasts algo que necesitamos para mantener nuestro ecosistema fuerte y en crecimiento: acceso a podcasters más maduros que de repente se encuentran interesados ​​en todo lo que la publicidad de podcasts tiene para ofrecerles.

Spotify ha construido un silo de audio muy potente y un embudo increíble. En este momento, no estoy convencido de que haya una empresa que pueda competir con sus Ambassador Ads, y espero que el resto de sus ofertas se destaquen como su propio canal en la publicidad de audio. Su solución Streaming Ad Insertion es una increíble pieza de tecnología publicitaria de audio que continúa aumentando en valor a medida que hay más y más inventario de podcasts de una audiencia más amplia disponible en ella. Este ciclo de retroalimentación capturará una gran cantidad de podcasters de todos los tamaños, porque no todos los podcaster quieren desarrollar y administrar el lado técnico o publicitario de su negocio, muchos solo quieren cobrar un cheque.

Pero para la ola entrante de podcasts forjada por este nuevo embudo de Anchor, este apoyo e impulso iniciales los llevarán a explorar más a fondo el ecosistema de podcasts más amplio. Ese ecosistema está lleno de compañías fantásticas que pueden ayudarlos a perseguir la siguiente etapa de su visión sin tener que ser el socio para incorporarlos al podcasting en general, algo que este embudo puede lograr fácilmente.

Si los podcasts como Last Podcast on the Left están dispuestos a dejar acuerdos exclusivos con Spotify, entonces el podcasting de nivel medio desarrollado en Spotify continuará encontrándose con muchas opciones de crecimiento y propiedad, todo mientras convierte su podcast en un negocio.

La semana que viene, vamos a explorar por qué sigo llamando a SAI “publicidad de audio en la aplicación”, qué es lo que atrae a los anunciantes de todo esto y cómo la publicidad con Spotify beneficiará enormemente a la industria de los podcasts en general.

Bryan BarlettaBryan Barletta es la voz detrás de Sounds Profitable. Se inició en la industria de la tecnología publicitaria hace tanto tiempo que solían preguntar: “¿Publicidad móvil? ¿Como en los taxis? (2008) antes de pasar al podcasting en 2015. Su objetivo es hacer que la tecnología publicitaria en profundidad sea más accesible para lectores y oyentes. Y sí, hoy hace sol y calor en Austin.

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