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El podcast adtech semanal de Bryan Barletta de Podnews
Sounds Profitable
Imagen: Jake Crowe

Entrega de anuncios de podcast: Haz mejores sándwiches

ESCUCHA · · Por Bryan Barletta · Editor: Tom Webster

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

¡HOY A LAS 3PM CT! Después de estos mensajes: ejecución creativa en publicidad de podcast. El último estudio de investigación de Sounds Profitable. Véalo en persona en Podcast Movement o transmita en vivo aquí.

A principios de este mes, Tom Webster habló sobre la publicidad programática e insertada dinámicamente como un salvavidas potencial para la larga cola de los podcasts. Aún así, incluso con las mejores intenciones, puede ocurrir una mala entrega de anuncios. ¿Pero por qué sucede? Bueno, aquí está mi opinión potencialmente controvertida:

la mala entrega de anuncios en un podcast es culpa del editor.

No solo culpa de los editores, sino que, en última instancia, es culpa de los editores, ya que firman los contratos con cualquier anunciante o socio intermediario que haya proporcionado los anuncios. O dieron autoridad para que esos socios coloquen anuncios directamente a través de su plataforma o, peor aún, sirvieron las cargas de anuncios ellos mismos. Y si bien eso no elimina en absoluto la culpa y la responsabilidad de quienes están más arriba en la escala publicitaria, debemos comenzar en la fuente y avanzar hacia una solución.

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Y esa solución es un Director de programa.

DAI no es el villano

No hay una forma educada de decir que podría estropear su podcast con anuncios horneados de la misma manera que todos se quejan de la inserción de anuncios dinámicos y programáticos.

Solo, al volante de tu podcast, lanzaría tres anuncios consecutivos de aplicaciones de ayuda mental. Todas sus pausas publicitarias tendrían cuatro anuncios de profundidad. Y de vez en cuando publicaba un anuncio de 4 minutos solo porque puedo y nadie puede detenerme. Porque yo soy el editor, el pase final. La última pieza humana de validación que tiene su podcast antes de que se cargue y nadie en su empresa vuelve a escuchar ese podcast una vez que termino con él.

Pero eso no sucede.

Porque el editor del podcast tiene su nombre en los créditos y quiere seguir trabajando en esta industria. Si recibieran una carga de anuncios para hornear con el calibre de lo que algunos permiten que se construya a través de DAI, lo rechazarían porque su nombre y reputación están en juego. Entonces, en cambio, crean episodios para usted que tienen marcadores donde los solicita, para que use adtech para colocar los anuncios.

Esta brecha gigante entre el editor que termina el contenido y el episodio que llega a los oídos de los oyentes es algo que debemos llenar. Es el punto con más fugas en el podcasting actual, con la menor supervisión y la mayor confianza en la tecnología para resolver las cosas. Los anuncios malos ocurren de muchas maneras diferentes, desde una calidad de audio increíblemente baja hasta una alineación contextual deficiente, y, a veces, los anuncios geniales se ven ahogados por una mala ejecución de anuncios en todo el episodio.

Cada vez que se ensambla un episodio de podcast, es como hacer un sándwich. A veces, ese sándwich es terrible y, en última instancia, alguien debe considerar todas las formas posibles de armar ese sándwich y tomar posesión del verdadero producto final antes de servirlo.

Por eso, la única respuesta verdadera a esta solución es que una persona o un equipo sea responsable de firmar el paquete completo, el programa repleto de anuncios potenciales, y confirmar que se ajusta completamente a su visión.

Tomar el control

El sueño de la monetización de configurarlo y olvidarlo es una mentira, y debemos superarlo. Rápido.

El primer paso para superar esa mentira es reconocer que alguien debe poseer el aspecto operativo de la publicidad de su podcast. En la radio, ese rol se llama Director de Programa. De la misma manera que tenemos productores al mando de la creación del podcast, necesitamos una supervisión equivalente en el lado de la monetización. Ya sea que esta persona maneje todo por sí misma, administre un equipo interno o administre la relación con un socio externo, debe dedicarse a este rol si la monetización es una parte crítica de su plan de negocios.

Así que vamos a definir qué es exactamente lo que debe encargarse de definir este rol:

Estructura del programa

  • ¿Cuántas pausas publicitarias tiene cada episodio?
  • ¿Cuántos anuncios por pausa publicitaria?
  • ¿Cuáles son las categorías de contenido de IAB para el programa?
  • ¿Cuáles son las categorías de podcast (Apple/Spotify) para el programa?

Requisitos de la campaña

  • ¿Cómo se maneja la previsión de inventario?
  • ¿Permite que los vendedores mantengan inventario y cuánto tiempo hasta que caduque?
  • ¿Qué campos no son negociables en la configuración de la campaña y quién es responsable de proporcionarlos? (p. ej.: categorías de contenido de IAB proporcionadas por el anunciante)

Ejecuciones creativas

  • ¿Qué longitudes de anuncios se aceptan?
  • ¿Qué tipo de anuncios ofrece (presentador, productor o locutor leído)
  • ? ¿Qué formato de anuncios ofrece (bakedin, DAI, programático)
  • ? ¿Quién aprueba la creatividad antes de permitir que se publique en un episodio?
    • Si está automatizado, ¿a qué pautas se adhiere?
    • Si es manual, cual es el tiempo de entrega?

Decisiones comerciales

  • ¿Con qué soluciones de terceros trabaja para la atribución de prefijos, la atribución de DAI y las encuestas de reconocimiento de marca? ¿Estás dispuesto a trabajar con otros?
    • ¿Quién cubre el costo de usar soluciones de análisis o atribución de terceros?
  • ¿Proporciona validación de terceros (controles aéreos, análisis, idoneidad de la marca)?
  • ¿Qué datos demográficos pone a disposición de los compradores? ¿Con qué frecuencia se actualiza y cómo se recopila?
  • ¿Dónde está su inventario disponible para la compra y quién es el contacto principal para cada canal?
    • Directo Vendedores de
    • segundo asiento
    • Marketplaces
    • Programáticos
  • ¿Ofrecen separación competitiva?
  • ¿Ofrecen alguna orientación (contextual, geográfica, demográfica, de comportamiento, etc.)?

Todo aquí debe decidirse por completo para cada nuevo podcast y, a menudo, revisarse para todos los podcasts trimestralmente. Cuanto más confíe en terceros para vender su inventario u otras necesidades operativas, más necesitará verificar si todo se está siguiendo según lo acordado, los procesos cambian constantemente en una industria en crecimiento.

Este rol no solo define la estructura publicitaria de los podcasts para una red, sino que mantiene las relaciones con socios externos, para mantenerse actualizado sobre sus ofertas e identificar si son nuevas soluciones que quieren ofrecer internamente.

Y el nombre de esta persona absolutamente debería estar en los créditos.

Envolviendolo

La publicidad es una parte importante de la industria de los podcasts y permitir que se culpe a los anunciantes por los atajos que toman los editores o los socios de adtech es increíblemente dañino. Necesitamos mejores herramientas, eso está muy claro, pero las mejores herramientas no hacen absolutamente nada si nadie está dirigiendo el barco.

Al dividir estas responsabilidades entre varias personas, no tiene un liderazgo claro desde el lado de las operaciones publicitarias de su negocio. Nadie está 100% comprometido con estas tareas increíblemente críticas y, en última instancia, las dejarán en el camino. Y todas estas decisiones están interconectadas.

Y tal vez, durante una recesión es el momento equivocado para abogar por una nueva contratación, pero considere que alguien interno de su empresa ya sabe o hace una gran parte de este trabajo. Tal vez, podrían pivotar en este papel.

Estamos en la era de la optimización para el podcasting. El inventario se está llenando. La estrategia va a importar más que cualquier otra cosa. Este rol es el primer paso para garantizar que pueda maximizar el margen mientras la industria crece a nuestro alrededor.

Bryan BarlettaBryan Barletta es el fundador de Sounds Profitable y un experto ampliamente citado en tecnología publicitaria, ventas y monetización de podcasting. Fundó Sounds Profitable en 2020 después de una exitosa carrera trabajando con algunas de las empresas líderes en tecnología publicitaria, incluidas Claritas, Megaphone y Barometric. Barletta ayudó a diseñar algunas de las herramientas que utilizan las plataformas de podcasts en la actualidad para la atribución, la medición y la publicación de anuncios de audio, y utiliza esa experiencia para ayudar a los clientes y patrocinadores a aprovechar al máximo sus esfuerzos de ventas y publicidad. Fundó Sounds Profitable inicialmente como una plataforma para ayudar a educar a las personas que trabajan en podcasts sobre publicidad y tecnología de ventas, pero desde entonces ha expandido la marca para convertirse en la principal fuente de educación, promoción e información de la industria diseñada para hacer crecer todo el espacio. Es un ávido jugador y padre de dos niños, ninguno de los cuales tiene su propio podcast todavía.

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