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Imagen: Jake Crowe

El problema del podcasting se esconde a simple vista

ESCUCHA · · Por Tom Webster · Editor: Bryan Barletta

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

Próximamente el 23 de agosto: Después de estos mensajes: ejecución creativa en publicidad de podcast. El último estudio de investigación de Sounds Profitable. Véalo en persona en Podcast Movement o transmita en vivo aquí.

Encuesta tras encuesta nos dicen que la gente sigue descubriendo los podcasts cada año. Pero, ¿el crecimiento del podcasting es realmente un caso de tres pasos adelante, dos pasos atrás?

Hace un par de meses, lanzamos nuestro primer proyecto de investigación aquí en Sounds Profitable: The Creators. La respuesta a este proyecto ha sido realmente abrumadora, y estamos más inspirados que nunca para continuar brindando a la industria conocimientos e información clave para ayudar a impulsar el podcasting.

Un gráfico de The Creators me ha estado atormentando, especialmente porque no es la primera vez que veo datos similares. Le preguntamos a nuestra muestra de creadores cuándo comenzaron a escuchar podcasts, y esto es lo que nos dijeron:

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More than 4 in ten creators have been listening to podcasts for under a year

El titular lo dice todo: más del 40 % de las personas que nos dicen que alguna vez han trabajado en la producción de un podcast son en realidad bastante nuevas. al podcasting. Tomado como un punto de datos específico de los creadores, una implicación es que muchos creadores realmente llegaron a los podcasts como creadores primero, y no necesariamente como consumidores regulares de podcasts. Esto es bastante intuitivo, y estoy seguro de que muchos de los millones de programas de Anchor existentes fueron creados por recién llegados al medio.

Sin embargo, la cuestión es que este punto de datos no es exclusivo de los creadores. De hecho, lo he visto surgir en una encuesta tras otra con los oyentes de podcasts en general. La última vez que Edison Research publicó esto para todos los oyentes de podcasts fue en 2019:

Infinite Dial 2019

Aquí, los datos muestran que el 48 % de los oyentes de podcasts en general han estado escuchando podcasts durante menos de un año. Y he visto este patrón una y otra vez en múltiples estudios de investigación públicos y privados. Lo vuelve a ver en la edición del año pasado del Informe de oyentes de podcasts latinos de EE. UU .:

Infinite Dial 2019

nuevamente, el 48% ha estado escuchando durante menos de un año, lo que me aventuraré no es una coincidencia. Nielsen publicó una estadística similar a principios de este año, indicando que el 51% de los oyentes de podcasts han estado escuchando durante menos de dos años, aunque no he podido averiguar los datos de origen de esta cita.

Bien, entonces… ¿cuál es el problema? Todo esto son buenas noticias, ¿verdad? Bueno, el problema aquí es que con todos estos puntos de datos que indican que más del 40% de los oyentes regulares de podcasts son bastante nuevos en el medio, también tienes que cuadrarlo con este gráfico, tomado de los datos más recientes de Infinite Dial:

Infinite Dial 2022

hay crecimiento, y buen crecimiento sólido en eso. Pero no hay nada en este gráfico que sugiera una afluencia tan masiva de nuevos oyentes. Si el 40% de los oyentes de podcasts son nuevos en el medio, podríamos esperar que la curva de crecimiento aquí sea un poco más pronunciada, ¿no?

Hay, por supuesto, una explicación lógica para esto, suponiendo que todos estos estudios sean correctos (y, quiero decir, trabajé en ellos, así que tengo algo de confianza…). Es una palabra: agitación. Lo que todos estos datos en conjunto sugieren es que la marcha inexorable hacia la corriente principal de los podcasts no ha sido un ascenso sin restricciones, sino más bien un caso de avance continuo de tres pasos y dos pasos hacia atrás. Y ese es el problema que el podcasting como industria realmente no ha enfrentado todavía de manera significativa: la rotación.

Churn puede ser un concepto difícil de manejar para los podcasters de toda la vida. Después de todo, todos somos fanáticos del medio y hemos hecho un lugar para el podcasting en nuestros hábitos diarios. Eso es cierto para muchos oyentes que han existido durante los últimos cinco, diez o incluso quince años. Para nosotros, nuestra próxima pregunta cuando finaliza un podcast es: ¿cuál es el próximo podcast? Pero afirmo que esto no es cierto para los fanáticos más nuevos del medio. Para ellos, al encontrarse con el podcasting en 2020 o 2021 o incluso este año, vinieron por un espectáculo. Cuando termina ese programa, o el oyente está cansado de él, la pregunta que hacen los nuevos oyentes no “¿qué podcast debo escuchar a continuación?” Es posible que ni siquiera hagan una pregunta. TikTok siempre está ahí.

Conozco absolutamente a personas en mi órbita extendida de amigos y familiares que han dejado los rollos de podcasting. Tal vez dejaron de escuchar un podcast de noticias diario porque <hace un gesto general sobre la civilización>. Tal vez vinieron para una serie limitada, y esa serie ya terminó. Tal vez se cansaron de Joe Rogan. Cualquiera que sea la razón, no podemos asumir que cuando alguien “termina” un podcast, automáticamente se dirige a otro. Cuando lo piensas en ese sentido, piensas en la promoción cruzada de manera un poco diferente.

Hoy en día, las redes han descubierto el poder de la promoción cruzada para crear audiencias para nuevos programas, pero si lo piensas bien, estás tirando los dados en un programa específico. Asumimos que a los fanáticos del podcast 1 de caso de asesinato sin resolver naturalmente les gustará el podcast 2 de caso de asesinato sin resolver, pero ¿y si no están tan interesados? Se gastó un valioso espacio de inventario en esa promoción, pero si el tema del podcast promocionado no capta, ese oyente se pierde y no hay garantía de que escuche otro podcast, punto.

Con esa mentalidad, podría beneficiar a los editores pensar en hacer otra cosa con al menos parte de ese inventario que realmente no han tenido que hacer antes. Si operas bajo la suposición de que el oyente de tu programa no está buscando un nuevo podcast para escuchar, ¿qué les “venderías”? Sugiero que promovería el podcasting en sí. Y esto es algo que la industria realmente no ha hecho. Nos las arreglamos en épocas anteriores con una audiencia de personas que eran fanáticos del medio. Pero eso no nos ayudará a superar el siguiente obstáculo, especialmente cuando Steve Martin, Martin Short y Selena Gomez nos están enseñando que los oyentes de podcasts son, bueno, un poco tontos.

El tema de la rotación de oyentes es uno que sin duda vamos a analizar aquí en Sounds Profitable, ¡y tengo curiosidad por saber cuáles son sus experiencias con esto! Puede compartirlos conmigo en Tom (arroba) soundsprofitable.com, o si es uno de nuestros maravillosos patrocinadores que están haciendo posible estas líneas de investigación para nosotros, acompáñeme en Podcast Movement durante nuestra cumbre de negocios Sounds Profitable, donde presentará nuestro último estudio de investigación, After These Messages, una mirada definitiva a las lecturas en vivo/guionadas/locutor en la publicidad de podcasts. ¡Espero verte allí!

Tom WebsterTom Webster es socio de Sounds Profitable, dedicado a establecer el rumbo para el futuro del negocio del audio. Es un investigador de audio veterano de 25 años y asesor de confianza de las compañías más grandes en podcasting, y ha dedicado su carrera al avance del podcasting para redes e individuos por igual. Ha sido coautor e impulsor de algunos de los estudios de audio más influyentes, desde la serie Infinite Dial® hasta Share of Ear® y Podcast Consumer Tracker. Webster ha dirigido cientos de proyectos de investigación de audiencia en seis continentes, para algunos de los podcasts y programas de radio sindicados más escuchados del mundo. Hizo un truco de cartas para Paula Abdul, compartió un martini con Tom Jones y vendió vinilos a Christopher Walken.

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