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Imagen: Jake Crowe

Midiendo el RENTABILIDAD de su podcast de marca

· Por Fatima Zaidi · Editor: Evo Terra

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

Publicidad de podcast es tal un buen primer paso para las marcas que ingresan a nuestro ecosistema, pero no tienen que detenerse ahí. Los podcasts de marca, cuando se hacen correctamente y por las razones correctas, pueden proporcionar una inversión similar, si no mayor. Fatima Zaidi, directora ejecutiva y fundadora de Quill Inc. comparte las matemáticas que ayudarán a todas las agencias y anunciantes a evaluar los podcasts de marca como una solución viable.

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Fatima Zaidi escribe…

Si estás leyendo esto, es probable que seas un gran fanático de los podcasts. Pero no importa cuánto disfrute escuchándolos en su propio tiempo, es un gran salto desde allí hasta justificar el costo, el tiempo y los recursos necesarios para producir un podcast de marca exitoso, especialmente cuando cada centavo de su presupuesto de marketing cuenta. Entonces, ¿cómo puedes determinar con precisión si un podcast vale la pena? En otras palabras, ¿cuál es la mejor manera de evaluar el retorno de la inversión (RENTABILIDAD) de su podcast de marca?

Un estudio realizado por la BBC en 2019 encontró que las menciones de marca en los podcasts generaron una mayor conciencia de marca (89 %), consideración (57 %), preferencia (24 %), compromiso (16 %), intención de compra (14 %) y recuerdo. (12%) en comparación con los canales publicitarios más tradicionales. En nuestra propia investigación, descubrimos que los podcasts pueden mantener la atención de un usuario durante 14 veces más que los videos con tasas de participación similares.

Aunque todavía es muy joven encomparación con los abuelos más establecidos de la publicidad impresa y televisiva, el marketing de podcasts es indudablemente rentable. Los oyentes de podcasts también representan una audiencia altamente leal, comprometida y cautiva, especialmente en el panorama digitalizado y cada vez más aislado de hoy en día, en el que estamos al mismo tiempo más separados y más conectados que nunca.

Al igual que con otros canales de marketing, el RENTABILIDAD es un fuerte indicador del éxito de su podcast de marca. Ahora, si su podcast vale la pena la inversión o no, dependerá en gran medida de qué es exactamente lo que desea obtener de su aventura en el panorama del audio.

Dicho esto, estas son las tres áreas principales en las que puede realizar un seguimiento de si su podcast de marca le brinda suficiente valor por su dinero y justifica la creación de nuevos presupuestos de producción para su cliente.

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Generación de clientes potenciales, conversión de ventas y retención de consumidores

(ingresos por ventas - gastos) / tiempo de producción = RENTABILIDAD

Impulsar las conversiones de ventas y generar clientes potenciales es la forma más explícita en la que su podcast de marca puede proporcionar un alto RENTABILIDAD. Los oyentes de podcasts son notoriamente leales:estadísticas muestran que el 80% de los usuarios de podcasts de EE. UU. encuestados escucharon todo o la mayor parte de cada episodio de podcast. Además, este fenómeno a menudo se traduce en ventas directas, ya que el 70% de los oyentes leales que han escuchado un podcast durante cuatro años o más informan haber comprado algo como resultado de una mención o anuncio de la marca del podcast.

Sin embargo, debido a que las plataformas de alojamiento de podcasts no son (todavía) centros de venta absolutos, deberá medir estas métricas indirectamente, por ejemplo, rastreando el tráfico a sus otras plataformas,como el sitio web de la marca y los canales de redes sociales. Recomendamos encarecidamente sumergirse en el análisis de cualquier tráfico del sitio que se genere desde su podcast, particularmente en términos de datos demográficos (quién visita su página?), tiempo (cuándo visitan su página?) y acciones (¿qué hacen? hacen cuando visitan tu página?). Esto puede brindarle una gran cantidad de información valiosa sobre los consumidores potenciales y a qué responden más cuando se trata de su podcast, especialmente si requiere un registro de correo electrónico o una suscripción para acceder.

Los podcasts de marca también son una excelente manera de fomentar la retención de los consumidores existentes. Basta con echar un vistazo al éxito de notables podcasts como C Suite de TD, el gigante del comercio electrónico, Hackable? de la empresa de seguridad antivirus McAfee, o Work in Progress de Slack, la plataforma de comunicación empresarial que ha seguido creciendo en popularidad gracias al auge de la cultura de la FMH y los trabajos remotos.

Ingresos publicitarios, patrocinios y mercadotecnia de afiliados

Ingresospublicitarios: (Tiempo de producción / Gasto + Gastos) = RENTABILIDAD

Hay una variedad de métodos para obtener ingresos directos de un podcast, desde publicidad, patrocinios y patrocinios de productos hasta marketing de afiliados y crowdfunding. Ahora bien, no todos estos métodos serán adecuados para un podcast de marca, especialmente si lo hará a largo plazo. Su elección de estrategia de monetización dependerá completamente de sus objetivos, cómo desea ser percibido por su audiencia y qué tan bien establecida está su marca. Por ejemplo, el crowdfunding puede considerarse una táctica barata o manipuladora para una gran marca con (aparentemente) suficientes recursos para financiar su propio podcast, mientras que la publicidad de productos o servicios de la competencia puede no representar los mejores intereses de su marca a largo plazo.

Sin embargo, los patrocinios o asociaciones con personas influyentes, otras marcas y celebridades pueden ser un excelente método para aprovechar una base de clientes existente. Permite un flujo alternativo de ingresos al mismo tiempo que obtiene acceso a una audiencia preexistente. Un gran ejemplo es la colaboración entre _The Week periódico Business Unwrapped o Earning Curve, una asociación entre Gimlet e Interac, organizada por la empresaria, personalidad de la televisión y capitalista de riesgo, Michele Romanow.

Conciencia de marca, liderazgo intelectual y credibilidad

Oyentes únicos por episodio * consumo promedio (cantidad de minutos por episodio) / su inversión en podcasts = Costo por minuto de atención humana

Descargas únicas/Inversión en podcasts = RENTABILIDAD de la conciencia

Algunos de los beneficios más importantes del podcasting es la capacidad de iniciar una conversación, posicionarse en el mercado o transmitir un mensaje específico. Esto se puede hacer a través del poder de la narración al proporcionar contenido valioso para sus oyentes, ya sea entretenido, inspirador, educativo, informativo o todo lo anterior. La creación de un podcast es una forma efectiva de que su marca se mantenga en la mente, especialmente cuando se trata de infundir conciencia de marca o posicionarse como un líder intelectual o una autoridad en un tema específico.

Los podcasts de marca también ofrecen una oportunidad única para fomentar una relación más significativa y personal con su base de clientes existente. Gracias a la naturaleza muy íntima del podcasting, un medio en el que literalmente hablas al oído de un oyente cautivo, las marcas pueden desarrollar una conexión bidireccional más auténtica con su audiencia, lo que les permite a los oyentes expresar sus intereses. necesidades y frustraciones. Muchas marcas optan por cultivar este sentido de conexión de formas adicionales, como encuestas de audiencia, responder preguntas o recibir llamadas de los oyentes.

Ahora, seremos los primeros en admitir que el conocimiento de la marca y el compromiso son un tipo de RENTABILIDAD más tenue, ya que no se puede rastrear hasta el resultado final en términos de compras o ingresos reales. Sin embargo, es un aspecto crucial del marketing y el SEO; después de todo, es poco probable que los clientes ti te compren si no han oído hablar de . Esto también se relaciona con la idea de lealtad que mencionamos anteriormente, con oyentes comprometidos que muestran una mayor probabilidad de comprar productos o servicios mencionados en programas de podcast que han escuchado constantemente durante varios años.

Un podcast de marca también es una excelente manera de construir una reputación de credibilidad y autenticidad. La mayoría de la gente está de acuerdo en que los podcasts no son el espacio para la publicidad descarada y directa. En particular, las generaciones más jóvenes se están alejando y se están volviendo insensibles a las formas de publicidad más convencionales, muchas de las cuales se consideran engañosas o manipuladoras. Por el contrario, los millennials y los miembros de la generación Z se sienten atraídos por el aura de honestidad y apertura que emiten los presentadores de podcasts. Esto puede funcionar a favor de las marcas que quieren hacer algo diferente y original para poner en marcha la conversación.

Pero, ¿cómo se pueden medir conceptos intangibles como la conciencia y el compromiso? Hay tres formas clave de medir este tipo de RENTABILIDAD: métricas de rendimiento, tiempo de escucha y clasificaciones o gráficos de podcasts.

Métricas de rendimiento

Las métricas de rendimiento demuestran la popularidad de su podcast, como el número de descargas únicas y totales, reproducciones y escuchas por episodio. Las discrepancias entre estas métricas le mostrarán exactamente cuántas personas realmente siguen y escuchan un episodio de podcast en su totalidad, en comparación con aquellos que solo están levemente interesados ​​o que descargan episodios sin escucharlos. También puede contar la cantidad de referencias, clics o enlaces compartidos al podcast desde otros canales.

Tiempo de escucha

No hay suficientes marcas que utilicen el costo de la atención humana como métrica. El podcasting se encuentra en un lugar único para usar el tiempo de escucha como una métrica de participación. Como marca, puedes calcular tu RENTABILIDAD usando el tiempo de escucha como una métrica de compromiso para medir cómo el contenido impacta a tus oyentes y, en base a esto, determinar el costo por minuto de atención humana. Podría decirse que un programa de podcast es una estrategia mucho más sostenible a largo plazo en comparación con los medios tradicionales, pero permite mucha más exposición en comparación con un anuncio de televisión de menos de 1 minuto.

Clasificaciones/gráficos de podcasts

Y, por último, puede controlar las clasificaciones de sus gráficos en plataformas y directorios de alojamiento de podcasts conocidos, como Apple Podcasts, Spotify, Google Podcasts y Stitcher; De manera similar, busque comentarios que provengan directamente de su audiencia en forma de reseñas para monitorear lo que los oyentes realmente piensan de su podcast. Finalmente, algunas marcas incluso han establecido canales sociales y sitios separados dedicados únicamente a sus podcasts de marca para rastrear datos con mayor precisión.

Al final, el RENTABILIDAD significará algo diferente para cada empresa según sus objetivos individuales y su perspectiva única. Algunos ven el RENTABILIDAD como una métrica puramente financiera o basada en números, volviendo a la cantidad de dinero que ingresa, mientras que otros ven el concepto de una manera más matizada en términos de la posibilidad de construir relaciones, llegar a nuevos consumidores y fomentar el compromiso. . Independientemente, la clave para el RENTABILIDAD en el espacio de los podcasts es primero proporcionar valor: el contenido lo es todo. Incluso sin centrarse en las ventas, un podcast de marca exitoso será una adición fantástica a la lista de marketing de su empresa y realmente puede vincularse con los esfuerzos existentes que se están impulsando en otros canales, como videos, publicaciones de blog y estrategia de redes sociales.

Fatima Zaidi

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