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El podcast adtech semanal de Bryan Barletta de Podnews
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Imagen: Jake Crowe

Lecturas del resentador o lecturas del ocutor en la publicidad de podcasts: ¿Tenemos que elegir?

ESCUCHA · · Por Tom Webster · Editor: Bryan Barletta

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

En Podcast Movement en Dallas este año, Sounds Profitable lanzó nuestro segundo proyecto de investigación, After These Messages (que llamaré ATM para abreviar, aunque no entrega efectivo automáticamente). Estudiamos las diferencias entre tres tipos de ejecución de publicidad de podcast: lectura en vivo, “improvisada” del anfitrión de un anuncio, un anuncio con guión leído por el anfitrión, y el mismo anuncio con guión leído por un locutor profesional que encaja con el estilo y el estado de ánimo del podcast que seleccionamos.

He trabajado en más de cien estudios sobre la efectividad de la publicidad de una forma u otra, y puedo decirle que no existe un estudio “perfecto”. Pero para este proyecto, queríamos ver qué tan prístino era un diseño de investigación que podíamos diseñar prácticamente para llegar al corazón del atractivo diferencial y el impulso de estas tres ejecuciones de anuncios populares. Nos mantuvimos alejados de cosas como “horneado vs. DAI” porque el oyente no hace estas distinciones. Cualquier forma de publicidad puede entregarse horneada en OR con DAI, venderse directamente o venderse programáticamente. Las distinciones reales están en cómo se ejecuta el anuncio, no en cómo se entrega. Quiero decir, pensar que los anuncios leídos por el host no se pueden entregar a través de DAI es un fracaso de la imaginación, ¿verdad?

Para que los resultados fueran significativos, sabíamos que necesitábamos ejecutar los tres anuncios lo mejor que pudiéramos, y que debían estar alojados en contenido que encajara y mostrara el anuncio tanto como fuera posible. Así que elegimos un programa muy popular (The Jordan Harbinger Show) y un episodio extremadamente atractivo para las masas (la entrevista de Jordan con Matthew McConaughey). Luego elegimos una marca que sabíamos que la audiencia de Jordan conocería, pero que no era un seguro omnipresente. empresa: Athletic Greens. Finalmente, Jordan grabó una versión de “lectura en vivo” de un anuncio y un anuncio con guión. También contratamos a Ashley Hamer Pritchard (entre otras cosas, la ex coanfitriona de Curiosity Daily y un talento fantástico) para leer el mismo anuncio con guión que Jordan

. Reproducimos ese contenido para 1049 oyentes de podcast semanales, muestreado de un panel en línea y ponderado para las últimas estadísticas de Infinite Dial de Edison Research (que realizó este estudio por nosotros), Wondery y ART19. Además del segmento del programa, también se incluyó uno de los tres tratamientos publicitarios (por lo tanto, alrededor de 350 oyentes de podcast escucharon cada uno). En esta muestra también teníamos 300 personas que alguna vez habían escuchado el programa de Jordan, lo que nos dio un subgrupo maravillosamente sólido con el cual comparar los resultados totales.

Resulta que la publicidad en podcasts funciona

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Y esos resultados, amigos míos, fueron extraordinarios. Lo animo a descargar el estudio y ver la presentación completa aquí, pero he resumido las estadísticas más significativas en esta diapositiva:

After These Messages

Hablemos primero del lado izquierdo de este gráfico. Con la muestra total, la lectura improvisada “en vivo” de Jordan fue claramente la mejor, con el 68% de la muestra escuchando ese anuncio capaz de recordar el nombre de la marca sin ayuda (simplemente escribieron “Athletic Greens” cuando se les preguntó si recordaron las marcas mencionadas en el contenido que acababan de escuchar). Es un número extremadamente bueno, especialmente para una marca que (si bien es un importante anunciante de podcasts) no está disponible en las tiendas minoristas.

Dicho esto, el locutor leído por Ashley lo hizo muy bien, con casi la mitad de la muestra capaz de recordar la marca sin ayuda. Sin duda, es evidente que el anuncio en vivo leído por el anfitrión fue el mejor impulsor de la probabilidad de compra, el interés en obtener más información y (por supuesto) encajar con el programa. Pero en cada medida, la lectura del guión de un locutor funcionó maravillosamente. Les puedo asegurar que si le hubiera mostrado al locutor los puntajes de lectura a un cliente en un estudio de reconocimiento de marca, habría estado encantado.

Parte de la razón de esto fue (agárrense los sombreros aquí) que Ashely hizo una buena lectura. No era un spot de radio de mierda. Fue cálido e inteligente y 100% dentro del espíritu del espectáculo de Jordan. No violó los oídos de los oyentes. Pero había algo más, y la clave para eso se puede encontrar en el lado derecho del gráfico de arriba.

La columna de la derecha enumera los puntajes entre los encuestados que indicaron que alguna vez habían escuchado el programa de Jordan y, como habrás adivinado (¡y esperado!), los puntajes fueron significativamente más altos en la mayoría de los casos. La probabilidad promedio de comprar la marca con los oyentes de Jordan fue del 82 %, lo que en términos técnicos es enorme. Del mismo modo, el “encaje” con el programa y el atractivo general del anuncio fueron mucho más altos y probablemente obtuvieron mejores puntajes que el contenido en algunos otros podcasts (que no son de Jordan).

Un hallazgo contrario a la intuición

Aún así, hubo dos hallazgos muy intrigantes dentro de estos datos. Primero, aunque había un claro orden jerárquico con las tres lecturas entre la muestra total, con los oyentes de Jordan, las tres lecturas estaban esencialmente empatadas en muchas categorías. De hecho, el atractivo general del anuncio leído por el locutor no fue estadísticamente diferente al de la lectura en vivo de Jordan.

En segundo lugar, las estadísticas de recuerdo de la marca sin ayuda fueron en realidad más bajas que con la muestra total, lo que inicialmente nos sorprendió. ¿Cómo podría un anuncio que se desempeñó mucho mejor en todos los demás aspectos tener un recuerdo significativamente menor entre los oyentes reales del programa que entre las personas que nunca habían escuchado a Jordan?

La respuesta se reveló en dos estadísticas clave:

  • los oyentes de Jordan tenían más del doble de probabilidades de haber estado familiarizados con la marca (62 %, frente al 26 % de aquellos que nunca habían escuchado el programa).
  • Los oyentes de Jordan tenían diez veces más probabilidades dehan comprado el producto (41 % frente a 4 %).

Y esas dos estadísticas sugieren una teoría tentadora sobre cómo funciona todo esto. Athletic Greens ha sido un anunciante en el programa de Jordan durante un tiempo, por lo que, naturalmente, su audiencia está más familiarizada con el marca, y (alentador para toda nuestra industria) ¡la compraron! Lo que significa que en el contexto de este estudio, la muestra de los oyentes de Jordan no solo habían oído hablar de la marca, sino que estaban familiarizados con ella. de hecho, una parte del programa.

Entonces, cuando les preguntamos a sus oyentes si escucharon una marca anunciada en el contenido, al menos un porcentaje de la respuesta fue no porque no necesariamente se registró como un anuncio. Pero en preguntas posteriores de ayuda recuerdo para apelar a la probabilidad de compra, el scor es mostró que esta audiencia era, de hecho, increíblemente receptiva a la publicidad y positiva hacia la marca.

Tranquilizador, esto funciona.

El nuevo contrato conocido

Entonces, si pensamos en la receptividad de una audiencia a un anuncio leído por el presentador, y uno que han escuchado por un tiempo, el desempeño del anuncio leído por el locutor con los fanáticos de Jordan en realidad tiene mucho sentido. a mi. En el año 14 BP (antes del podcasting), pasé un par de años enseñando retórica y composición a estudiantes de primer año en Penn State. Uno de los principios fundamentales de la retórica es algo llamado el Contrato Conocido-Nuevo. Si desea presentar algo nuevo al destinatario de un mensaje, será más efectivo si ese mensaje se viste primero con algo familiar.

Intuitivamente, esto debería tener sentido para usted. En publicidad, explica el poder del respaldo de una celebridad, o incluso la voz leída por un actor famoso. Donald Sutherland vendió muchos más Volvos que yo porque su voz era familiar y sirvió como una cálida bienvenida a una marca que quizás no haya considerado. Incluso si tuviera que chocar en un Volvo, lo haría con la certeza de que estaría acunado de manera segura en los pliegues de ese grave barítono y, con suerte, en las bolsas de aire laterales.

Lo mismo, sostengo, sucede con los anuncios de lectura de anfitriones, lo cual es evidente cuando miramos los puntajes con personas que no eran oyentes de Jordan. El recién llegado a Athletic Greens recibe una cálida entrada a la marca a través de una voz familiar, el anfitrión que acababa de entregar contenido atractivo, lo que los hace más receptivos a lo nuevo, que es la marca. Esta es la razón por la que los anuncios leídos por el anfitrión son, en palabras de mi amigo Marshall Williams, “propiedad frente al mar”. La lectura del anfitrión acompaña a la marca de manera segura más allá de las barreras iniciales que muchos de nosotros ponemos a la publicidad, especialmente hoy en día en una era en la que gastamos tanto dinero en contenido de suscripción sin publicidad.

Entonces, ¿por qué los anuncios leídos por el locutor funcionaron igual de bien con los oyentes de Jordan? Es el mismo contrato, al revés: para muchos de ellos, la cantidad “conocida” aquí era la marca. Ha estado ahí todo el tiempo, apoyando el contenido que sus fanáticos conocen y aman. Y eso, a su vez, hizo que la audiencia de Jordan fuera más receptiva a lo “nuevo”, que en este caso era la voz de Ashley.

Salvaje, ¿eh?

Qué significa todo

Esto es una teoría, por supuesto. Sin embargo, es mejor que una conjetura fundamentada (he visto muchos de estos estudios). Pero lo que todo esto sugiere es que si enmarca la “elección” de publicidad de podcast como lectura del anfitrión versus lectura del locutor, podría estar haciendo una elección falsa, porque funcionan de manera diferente, y cada uno puede ser más efectivo que el otro según el contexto.

El anuncio de lectura del anfitrión puede ser la mejor manera de presentar una marca “en frío” a una audiencia, con el anfitrión “responsable” de la marca, sirviendo como su embajador (especialmente para lecturas en vivo) y, en general, brindando una cálida bienvenida a la marca. . Puede que ni siquiera sea tan importante para la marca incluir todos sus mensajes en estos, porque son demasiados pasos a la vez. El presentador proporciona una alfombra roja para la marca y le dice a su audiencia que esta marca está bien, apoya este programa y merece su atención.

Cuando se hace esa cálida presentación, quizás más adelante en una campaña, puede ser que el uso de un anuncio de lectura del locutor se convierta en una forma más eficiente y rentable de transmitir las características y los beneficios específicos de una marca. Seamos realistas, hay muchas lecturas de anfitriones en vivo que eventualmente fracasan cuando el anfitrión se cansa de hablar poéticamente sobre seguros o aceite de motor. Pero aquí es cuando la lectura del locutor puede brillar. Ese lugar cálido, congruente con el contexto y el tono nunca se cansará de transmitir constantemente el mensaje crucial para la marca y sus métricas para el éxito.

Hay mucho más para digerir en este maravilloso estudio. ¡Tanto, de hecho, que publicaremos una segunda parte muy pronto! Pero espero haber planteado la pregunta al resto de los que funcionan mejor: los anuncios leídos por el presentador o los leídos por el locutor. La respuesta, por supuesto, es sí.

Tom WebsterTom Webster es socio de Sounds Profitable, dedicado a establecer el rumbo para el futuro del negocio del audio. Es un investigador de audio veterano de 25 años y asesor de confianza de las compañías más grandes en podcasting, y ha dedicado su carrera al avance del podcasting para redes e individuos por igual. Ha sido coautor e impulsor de algunos de los estudios de audio más influyentes, desde la serie Infinite Dial® hasta Share of Ear® y Podcast Consumer Tracker. Webster ha dirigido cientos de proyectos de investigación de audiencia en seis continentes, para algunos de los podcasts y programas de radio sindicados más escuchados del mundo. Hizo un truco de cartas para Paula Abdul, compartió un martini con Tom Jones y vendió vinilos a Christopher Walken.

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