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Imagen: Jake Crowe

Las siete advertencias de la radio para la industria del podcast (primera parte)

ESCUCHA · · Por Tom Webster

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

El podcasting ha tenido mala prensa en los últimos dos meses, pero Tom Webster de Sounds Profitable ha visto esta película antes, en la industria de la radio. Esta semana, Tom inicia una serie de dos partes sobre las lecciones que los podcasts pueden extraer de las dificultades de la radio.

Así que me senté a escribir este artículo hace un tiempo, y cuando levanté la cabeza tenía más de 4700 palabras. De hecho, eso sería una edición de Halloween muy aterradora de Sounds Profitable, así que decidí darles un respiro y dividir esto en dos partes. ¡Espero que disfrutes la primera parte!

El podcasting ha tenido un par de meses malos en la prensa, desde el alboroto de Ben Shapiro de Podcast Movement hasta los despidos en Spotify y Acast, iHeart con "Subway Surfer“, Vulture afirmando que el podcasting ya no produce éxitos de taquilla,. Verdaderamente un rico desfile. Vale la pena recordar algunas cosas sobre todo esto. Primero, existe una gran cantidad de información que cuenta la historia positiva de los podcasts, desde la Super Listeners en la que trabajé una vez, hasta nuestros propios estudios aquí en Sounds Profitable, como Después de estos mensajesy Volveremos. Sí, el podcasting es tan susceptible a las críticas como cualquier otro medio, y el hecho de que actualmente estemos soportando algo de eso solo significa que el podcasting está comenzando a golpear en su categoría de peso, después de años de esforzarse como un ”gasto experimental" para anunciantes

También vale la pena decirse a sí mismos, en esos momentos bajos, que el aparente torrente de críticas que el podcasting ha estado soportando últimamente está llegando a través de otros canales de medios, que enfrentan una presión económica aún peor que la del podcasting. Quiero decir, realmente comparemos cuánto del espacio de podcasting profesional está recortando el número de empleados en comparación con el digital o la radio. Entonces, cambien ese ceño fruncido, podcasters.

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La razón por la que sigo siendo optimista sobre los podcasts es porque he visto esta película antes. El podcasting no es muy diferente a cualquier otro medio impulsado por la audiencia y, afortunadamente para nosotros, tenemos muchos ejemplos del pasado de los que aprender para que no solo podamos sobrevivir, sino también prosperar durante esta aparente recesión económica.

Una de las razones más importantes por las que me metí en los podcasts fue, perversamente, mi amor por la radio. Para mí, el podcasting no era un medio del futuro, sino uno firmemente arraigado en el pasado. Era lo que solía ser la radio, y se perdió en el camino. Cuando presioné a Edison para que incluyera el podcasting en Infinite Dial en 2006, no estaba interesado en RSS ni en ningún podcast en particular sobre otro (aunque tenía algunos favoritos). Lo hice porque creía que el comportamiento podcasting permitía ( la capacidad de escuchar contenido de palabras habladas realmente interesante donde y cuando quieras) era verdaderamente universal, y quería hacer una crónica de eso desde el principio.

Hoy en día, el podcasting es un espacio vibrante e interesante, independientemente de lo que Vulture escriba al respecto. Pero la radio? La radio comercial está disminuyendo constantemente. No soy yo quien te dice esto. Eso es Nielsen diciéndote esto. Perdida en la marcha incesante de las calificaciones de acciones mensuales y trimestrales de Nielsen está la dura verdad de que el tiempo dedicado a escuchar la radio se ha reducido drásticamente en los últimos 10 años. De hecho, los datos de Share of Ear de Edison muestran que la participación de la radio en nuestro tiempo de audio ha disminuido del 52 % en 2014 a aproximadamente el 38 % en la actualidad, con la transmisión de música y los podcasts aumentando para reclamar el tiempo que la radio ha cedido. Con el tiempo total dedicado a escuchar audio permaneciendo bastante constante durante ese período de tiempo, eso representa una disminución del 27 % en 8 años. Lo sentirías el presupuesto de tu hogar.

A chart from Edison, described below

Edison también acaba de publicar una estadística que mostró que el podcasting ha superado a la radio AM/FM en la participación general de personalidad/audio de conversación. Ahora, para ser honesto, no me involucraría demasiado en los números instantáneos de 2022 aquí, que son un poco confusos. Después de todo, entre los 50 mejores podcasts se encuentran incondicionales a pedido como This American Life, Fresh Air, Ben Shapiro, Dan Bongino, Dave Ramsey y The Breakfast Club. Los avispados habrán detectado lo que todos tienen en común (todos son contenido AM/FM), lo que significa que la encuesta depende del encuestado para decidir si estaba escuchando “la radio” o un podcast. Aún así, es la tendencia que no se puede ignorar aquí. La palabra hablada se está alejando de la radio y se está acercando al teléfono móvil y al podcasting, como escribí hace aproximadamente un mes.

A chart from Edison showing mobile and AMFM is almost equal for audio

Creo que la industria de los podcasts tiene mucho que aprender de la radio, pero no es lo que piensan muchos en la industria de la radio. Escucho a muchos locutores de mucho tiempo hablar sobre lo que tienen que enseñar a los podcasters, pero como escribió una vez mi antiguo compañero de equipo de baloncesto intramuros del Departamento de Inglés de la escuela de posgrado, el poeta Bruce Wiegl, a veces lo que transmitimos no es un regalo. La radio nos ha dado muchos maravillosos ejemplos positivos que se traducen (y se han traducido) bien al podcasting.

Pero la radio no es sólo un ejemplo de podcasting. También es en algunos casos una advertencia horrible. El último par de meses ha visto cierta prensa crítica para el podcasting, desde comprar descargas a través de anuncios de juegos móviles, hasta insinuaciones de que la industria no puede construir más “éxitos de taquilla” e incluso despidos. Gran parte de esta prensa, me despreocupo. Preferiría estar en podcasts que en contenido web con publicidad en este momento, eso es seguro, al menos hasta que encontremos el “sobrevuelo de audio” y el equivalente de audio de “¿Aceptar cookies?” cubrir. Sin embargo, algunas de las críticas también son enormemente valiosas, porque insinúan algunas decisiones que está tomando esta industria, y que podría tomar en el futuro, que representan bifurcaciones en el camino.

No soy Nostradamus, pero he vivido en la industria de la radio tomando algunas de esas mismas decisiones, y he visto cómo han funcionado. Alerta de spoiler: no muy bien, al menos para la radiodifusión comercial. Quiero compartir con ustedes algunas de esas horribles advertencias y pensamientos sobre cómo evitarlas. Claramente nos dirigimos hacia algún tipo de “corrección” económica, digamos, y no hay ninguna razón por la que una industria de podcasting lúcida no capee esto mejor que cualquier otro medio. Entonces vamos.

1. Pintar con el mismo pincel

Comenzando con mi tema favorito de dejarme aburrir durante horas en la recepción de cócteles, la Ley de Telecomunicaciones de 1996, los elementos de la industria de la radio comercial han estado mordiendo más de lo que pueden masticar durante un cuarto de siglo. Las compañías de radio más grandes de Estados Unidos se convirtieron en las más grandes a través de un período febril de adquisiciones, lo que ciertamente les dio influencia en todos los sentidos de la palabra. La deuda resultante que este puñado literal de empresas tenía que pagar se volvió insostenible y condujo a algunas reestructuraciones del Capítulo 11. iHeart recientemente pudo reestructurar más de 16 000 millones en deuda a poco menos de 6 000 millones hace unos años, pero aún hay 6 000 millones en deuda, que si gastara cada dólar de un extremo a otro se extendería hasta la luna. Pienso. Mis matemáticas pueden ser inestables.

Las restricciones que esta cantidad de deuda impuso a los operadores de radio más grandes llevaron a años de despidos, recortes presupuestarios y, por lo demás, solo malas noticias. Pero aquí está la cosa: mientras que los operadores más grandes estaban agobiados por el aplastante servicio de la deuda, había muchos grupos más pequeños y estaciones de propiedad local a las que les estaba yendo bien. La radio continúa arrojando grandes cantidades de flujo de efectivo; puede que esté abajo, pero no se derrumbó como lo hizo el negocio de los anuncios clasificados. La gente todavía escucha la radio. Mucha gente todavía ama la radio. Pero las luchas muy públicas de unos pocos operadores pintaron a toda la industria con el mismo pincel, un hecho que sé que fue muy frustrante para muchos operadores en todo el país.

Tenemos que estar atentos a esto en la industria del podcasting. Las señales están a nuestro alrededor. El reciente artículo de Bloomberg de Ashley Carman, “Los podcasters están comprando millones de oyentes a través de los anuncios de juegos móviles”, es una pieza periodística de gran ayuda para nuestra industria. Necesitamos estar siempre atentos a cosas como esta, porque no tenemos el mismo margen de error que disfrutan actualmente la web, la radio y la televisión (es decir, ¿qué porcentaje de clics en la web la gente simplemente descarta en este momento? ) Sin embargo, si hubiera algo que desearía que fuera diferente en ese artículo: la palabra “podcasters” en el título. No eran los podcasters los que estaban comprando millones de oyentes, sino iHeart el que estaba comprando millones de oyentes (había dos reproductores significativamente más pequeños nombrados en el artículo, pero su huella ciertamente no estaba en los “millones de oyentes”).

En circunstancias así, claro, podemos llamar a los “actores inútiles” en el espacio, pero aún mejor es continuar elevando nuestros estándares de medición y transparencia, de modo que literalmente no sea posible jugar con el sistema. El “sistema” en este caso es Podtrac, y no es la primera vez que se observa a iHeart participando en una actividad que impulsa sus clasificaciones allí. Entonces, al menos parte del problema con los juegos Podtrac, me parece, es que Podtrac es jugable. Ya he escrito extensamente sobre algunos de los problemas con el análisis de prefijos en el podcasting. iHeart transita en este ranking para proclamarse la red #1 en podcasting. Claramente no lo es (está muy por detrás de SXM y Spotify, agrupados en el segundo nivel en lo que respecta a las redes). Entonces, una de las palancas que podemos tirar para evitar que, como industria, se pinte con el mismo pincel es también hacer que el sistema rinda cuentas, con estándares más estrictos y más transparencia. Como diría Din Djarin, “Este es el camino”.

Cuando vemos cosas como esta, como industria debemos denunciarlas y corregir drásticamente el registro. Creo que lo mismo es cierto cuando los expertos intentan combinar la desafortunada ronda de despidos de una empresa con algún tipo de debilidad estructural en toda la industria. Las personas valientes que brindan un excelente servicio para la división de podcasting de Spotify seguramente no son la razón por la que Spotify no ha sido rentable desde su creación en 2006. Cuando hay problemas sistémicos en el podcasting, puede esperar que Sounds Profitable esté a la vanguardia para tratar de resolverlos. . Pero también puede esperar que seamos una voz en contra de pintarnos a todos con el mismo pincel cuando no está justificado, porque he visto de primera mano lo que eso puede hacerle a toda una industria.

2. Por favor, no nos destruyan con anuncios

No necesito decir mucho sobre esto, espero. Una de las razones principales por las que el contenido de AM/FM no ha tenido éxito en línea es que las transmisiones en línea de las estaciones de radio transmiten las mismas cargas de anuncios paralizantes y sin sentido que sus contrapartes por aire. Estas transmisiones simultáneas no compiten con otras estaciones de radio; están compitiendo con una programación que no tiene publicidad (Spotify Premium) o es espartana con publicidad (el servicio gratuito de Pandora). El fin de semana pasado probé una de las estaciones de Sonos con publicidad y me horroricé al escuchar dos bloques de anuncios de ocho unidades, con solo veinte minutos de diferencia. Eso simplemente no va a volar en 2022. No ha volado en mucho tiempo.

Las cargas puntuales son sin duda uno de los mayores problemas en la radiodifusión comercial. La metodología de calificación actual para la radio otorga a una estación un cuarto de hora completo de escucha si un encuestado escucha durante cinco minutos de ese cuarto de hora. Eso significa, como he escrito antes, que puede escuchar Hotel California y luego ver 10 minutos de anuncios, pero las calificaciones le informarán que ha escuchado todo el tiempo. En verdad, puede retirar (la mayoría) en cualquier momento que desee, pero nunca puede irse.

Esta metodología de baja resolución significa que la radio no ha tenido que enderezar su barco en términos de cargas puntuales. Si las calificaciones se informaran segundo a segundo, si Nielsen informara sobre la audiencia real de un comercial, las estaciones de radio encontrarían religión en este tema rápidamente. Pero no lo es, y no lo han hecho.

Sin embargo, en el podcasting tenemos ese tipo de granularidad. Lo que significa que no vamos a salirnos con la nuestra con bloques de espacios largos, y no vamos a salirnos con la nuestra con anuncios malos, y no vamos a salirnos con la nuestra con la misma publicidad DAI tres o cuatro veces en un episodio. como algunos de los programas sobre los que Bryan escribió hace unas semanas. No soy necesariamente uno de los que piensa en los podcasts como una especie de copo de nieve especial y prístino que no debe mancharse con algo tan burdo como un anuncio leído por un locutor. De hecho, nos hemos esforzado mucho en algunas investigaciones recientes para mostrar que existen múltiples caminos para la ejecución creativa de anuncios de podcast exitosos. Pero no somos medidos como la radio, y no podemos actuar como la radio. Las métricas de podcasting son MUCHO mejores que las de la industria de la radio, y nuestros oyentes tienen millones de otras opciones disponibles a solo un teléfono de distancia.

3. No descuides al equipo de la granja

Uno de los subproductos desagradables de las dificultades financieras que algunos de los grupos de radio más grandes han enfrentado durante la última década ha sido la desaparición de los DJ locales. Comenzó con el reemplazo de los deportistas nocturnos por la automatización, luego el seguimiento de voz de otros turnos por parte de personalidades en otros mercados que manejaban esos deberes para múltiples estaciones y, finalmente, en muchos mercados, los programas matutinos locales fueron reemplazados por uno de un puñado de programas sindicados. espectáculos de mercados más grandes.

Esto, como se vio después, fue un movimiento doblemente devastador por parte de los gigantes de la radio. En el momento presente, hizo que esas estaciones fueran mucho menos agradables, atractivas y locales. Pero también cortó toda la industria en los tendones de la corva porque eliminó los caminos de la radio para futuros talentos. Antes de la consolidación, el animado atleta nocturno tuvo la oportunidad de mejorar y, finalmente, obtener un turno de mediodía antes de que otra estación en otro mercado lo notara. Tenían la capacidad de trabajar en su oficio y mejorar, asegurando que la radio siempre tuviera una fuente de talento. Fue este sistema el que permitió que un atleta en WIXZ en McKeesport, Pensilvania, que se hacía llamar “Bachelor Jeff”, pasara del mediodía a conducir por la mañana, antes de pasar a estaciones en Pittsburgh, Kansas City y Sacramento antes de ser finalmente reclutado por ABC Radio Network. tener su propio programa sindicado a nivel nacional. Así es como Rush Limbaugh se convirtió en Rush Limbaugh. Ama su política o la odias, Rush se convirtió en un destacado locutor porque tenía un camino para mejorar y ser descubierto.

Con la eliminación de todos los tipos de puestos locales en los que Limbaugh pudo saltar, no hay un equipo agrícola para la radio ni un camino para descubrir nuevos talentos. En cambio, la radio necesariamente se ha vuelto increíblemente reacia al riesgo: cuando necesitas un talento para llenar el programa matutino en 50 mercados, no vas a correr muchos riesgos.

Sé que el desarrollo de talentos es algo en lo que piensan las redes más grandes, pero muchas de ellas lo piensan en términos de adquisiciones. Pero también necesitamos encontrar formas de cultivar el equipo de la granja de podcasting: el talento que aún no está allí para un programa de un millón de descargas _pero_que puede ver que sucede con la tutela adecuada. Creo que es importante que cualquier editor piense en desarrollar no solo nuevos programas, sino también nuevos podcasters. Es caro comprar los Joe Rogan. Es gratificante encontrar al próximo Bachelor Jeffs. ¿Quieres una ventaja? Toda esa gente recientemente despedida por Spotify y Acast y Warner no debería quedarse sin trabajo ni un solo día.

Terminando

Tres abajo, y cuatro para ir. Confío en que haya llegado al final de este artículo en condiciones razonablemente buenas, ya que le he ahorrado mi arrebato inicial de 4.700 palabras, ¡y que se unirá a nosotros la próxima semana para el resto! La segunda parte de este artículo profundizará más en el contenido, los cambios demográficos y algo que la radio solía hacer muy bien y que podría marcar la diferencia para los podcasts.

Tom WebsterTom Webster es socio de Sounds Profitable, dedicado a establecer el rumbo para el futuro del negocio del audio. Es un investigador de audio veterano de 25 años y asesor de confianza de las compañías más grandes en podcasting, y ha dedicado su carrera al avance del podcasting para redes e individuos por igual. Ha sido coautor e impulsor de algunos de los estudios de audio más influyentes, desde la serie Infinite Dial® hasta Share of Ear® y Podcast Consumer Tracker. Webster ha dirigido cientos de proyectos de investigación de audiencia en seis continentes, para algunos de los podcasts y programas de radio sindicados más escuchados del mundo. Hizo un truco de cartas para Paula Abdul, compartió un martini con Tom Jones y vendió vinilos a Christopher Walken.

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