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El podcast adtech semanal de Bryan Barletta de Podnews
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Imagen: Jake Crowe

El lado de la publicidad programática del podcaster

ESCUCHA · · Por Bryan Barletta · Editor: Tom Webster

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

¡El verano de la programática continúa! Puede que ya hayas decidido que la publicidad programática es importante, pero ¿es difícil empezar? ¡La respuesta es no! Y esta semana, presentamos un plan simple para ponerlo en marcha.

Dondequiera que mires (o escuches) en podcasting, la gente está hablando de publicidad programática. Y esa conversación genera muchas preguntas, o peor aún, muchas opiniones negativas basadas en información errónea que intentamos limpiar el mes pasado.

Pero la gran pregunta persistente para los editores que están considerando la programática es: ¿cómo me preparo exactamente para ello?

Hoy, vamos a profundizar en las diferentes opciones, procesos y los pros y los contras que debe elegir mientras planifica cómo su programa o red abordará la programática.

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Entonces empecemos.

Comenzando en el host

En el centro de todo el podcasting está la plataforma de alojamiento. En podcasting, nuestras plataformas de alojamiento son también nuestros anuncios. Y el servidor de anuncios que elegimos dicta no solo cómo publicamos anuncios directos, sino también nuestra capacidad para conectarnos con otros servidores de anuncios. Y eso es exactamente lo que es la programática; otro servidor de anuncios con el que nuestro habla

Cuando hablo de publicidad programática en este artículo, me refiero específicamente a la capacidad de un editor de obtener control total y acceso a las herramientas operativas y funcionales que la publicidad programática pone sobre la mesa para su propio uso. Lo que eso significa en última instancia es que el editor necesita acceso a una plataforma del lado de la oferta (SSP), un servidor de anuncios creado para representar su inventario en el gran mundo de la programática, o incluso usar ese SSP para administrar todo su inventario, incluido lo que administran directamente. y lo que ponen a disposición externamente a través de opciones programáticas.

Entonces, ¿cómo lo haces por tu cuenta?

Actualmente, Simplecast (a través de Adswizz) y Omny Studio (a través de Triton Digital) son las dos únicas plataformas de alojamiento cuyo servidor de anuncios está directamente integrado con un SSP que actúa como su servidor de anuncios directo y su punto de contacto programático. El valor de que su host, servidor de anuncios y SSP puedan comunicarse de manera eficiente entre sí no se puede exagerar con la flexibilidad que brinda a los editores. Los editores que sigan esta ruta podrán hacer que todos sus anuncios, programáticos o directos, compitan fácilmente para ofrecer el mejor valor de precio para el editor o para garantizar que las campañas que necesitan impresiones obtengan impresiones, independientemente de si son directos o programáticos.

Alternativamente, si tiene ART 19 o Megaphone, aún puede registrarse en Adswizz, Triton Digital o Google Ad Manager y hacer que sean su SSP, pero es un poco más complicado, algo limitado y puede afectar más el rendimiento. que una integración directa. Art 19 y Megaphone brindan a los editores la capacidad de crear una campaña y, en lugar de cargar un solo MP3 como creatividad publicitaria, pueden colocar una URL en lugar del archivo que realiza una solicitud entre su servidor de anuncios y el servidor de anuncios programático (conocido como una URL VAST). Dado que cada plataforma maneja las cosas de manera un poco diferente, debe preguntarle a su anfitrión específicamente sobre las limitaciones del uso de una URL VAST en su plataforma antes de continuar.

ART 19 no establece ninguna limitación sobre en qué parte de la cascada de publicación de anuncios se puede configurar para que se ejecute una campaña basada en VAST. Megaphone lo que requiere que la campaña basada en VAST se llene después de su venta directa y después de las llamadas de Megaphone a su red publicitaria de Spotify (SPAN), básicamente condenando su oferta programática a reposición, a menos que desactive manualmente las ventas directas y SPAN. Hoy en día, este es el camino menos atractivo hacia la programática y solo deben seguirlo los socios que priorizan su relación con SPAN sobre un enfoque programático más amplio.

Los SSP cobran un porcentaje de los costos de las campañas que se ejecutan a través de ellos cuando se conectan con las plataformas del lado de la demanda (DSP) para una transacción programática, generalmente por una suma de 10% para cada lado. Cuando se ejecuta de manera eficiente, ese porcentaje es insignificante, ya que la programática abre la posibilidad de que los compradores adquieran inventario más fácilmente, lo que aumenta el llenado y los ingresos.

Presentación del inventario

Ya está configurado con un SSP, ¿y ahora qué?

En primer lugar, la próxima vez que le pregunten a su equipo de ventas “¿podemos comprar su inventario mediante programación?”, la respuesta será inmediatamente sí. Y esos mismos vendedores pueden comenzar a contactar a los compradores de anuncios programáticos en las agencias, holdings y marcas con las que buscan trabajar.

Pero, ¿qué sucede si necesita un poco de ayuda para que los gastos pasen por sus canalizaciones programáticas recién configuradas?

En Adswizz, puede hacer que su inventario esté disponible directamente en su Podwave Open Marketplace, que están vendiendo activamente en el mercado a marcas y anunciantes, lo que lo convierte en una excelente opción remanente para los editores. Adswizz cobra una tarifa mayor por Podwave que por sus servicios SSP, tanto del editor como del comprador.

El enfoque de Triton Digital como un único SSP los lleva a tomar un rumbo diferente, estableciendo acuerdos de mercado privado curado (PMP) con DSP, mostrando el CPM mínimo y permitiendo a los editores optar por esos acuerdos si cumplen con los requisitos. Triton negocia una división de ingresos con los DSP para estos acuerdos, sin costos adicionales transferidos al editor.

Luego están empresas como TargetSpot y Audiology que crean PMP con editores a los que representan mediante programación, ya sea de forma exclusiva o directa. La diferencia entre estas soluciones y un mercado abierto es la transparencia del inventario y la relación comercial. Estas relaciones de representantes funcionan más como Advertisecast o True Native Media, donde pueden vender el inventario directamente o en conjunto, para satisfacer las necesidades de sus compradores.

Pero, en última instancia, el camino más deseable es que el editor, ahora establecido con un SSP, desarrolle su propia relación con compradores programáticos, creando PMP y PG, para mantener los márgenes más altos posibles sin reducir el CPM.

Reformulación de los CPM más bajos

Existe la creencia de que las ventas directas de los editores siempre producirán los CPM más altos. Y si bien eso puede parecer cierto, personalmente creo que es solo porque estamos haciendo mal los cálculos y contabilizando los costos en el cubo equivocado.

Cuando pensamos en la relación SSP y DSP, debemos pensar en ello de la misma manera que pensamos en pagar un CPM por la orientación, la atribución, las encuestas, los costos creativos, las herramientas de ventas, el personal y mucho más. Un CPM de $ 25 no es un CPM de $ 25 si se tiene en cuenta el costo de todas esas necesidades, por lo que el hecho de que la programática muestre claramente que $ 25 se convierte en $ 20,50 después de que tanto el SSP como el DSP cobren sus tarifas de servicio, no hace que la programática sea una menor CPM. Especialmente cuando las herramientas están diseñadas para facilitar la compra de anuncios, la gestión de pedidos, la aprobación de creatividades y la facturación de forma más rápida.

Y cuando pensamos en la siguiente capa de mercados abiertos u otras formas de representación programática en nombre del editor, su porcentaje también debe tenerse en cuenta de la misma manera que tenemos en cuenta los costos directos de contratación, capacitación y pago de ventas. equipo. Porque, en última instancia, eso es lo que proporcionan esos servicios.

No hay vergüenza en necesitar asistencia de ventas, ya sea a través de representación, mercado abierto o cualquiera de esos. No está obteniendo un CPM más bajo al elegir esos socios, está pagando por un servicio que está aumentando sus ingresos, con márgenes que le pueden gustar o no. Y, en última instancia, sus sentimientos sobre esos márgenes lo llevarán a crear una solución para tomar todo el proceso de ventas internamente o darse cuenta de que los costos para hacerlo reducirían en mayor medida sus ganancias netas.

Pero llamarlo un CPM más bajo es tan exacto como quejarse de que solo obtiene $1.40 en uvas en su botella de vino de $20. Si ese argumento fuera válido, estaríamos comiendo uvas.

En resumen

Los editores que buscan el control directo de cada aspecto de su relación programática tienen un número limitado de opciones de alojamiento y soluciones SSP, pero afortunadamente las empresas que las brindan son algunos de los proveedores de tecnología más fuertes en podcasting y gran tecnología publicitaria. Al comprar estos procesos hoy, aparecerán más socios de tecnología publicitaria en el podcasting, se introducirán más estándares y, en última instancia, se invertirá más en el podcasting.

Los SSP enfocados específicamente en el podcasting hacen un trabajo considerable con sus integraciones de DSP para asegurarse de que las complejidades del podcasting, como la demora entre ganar una oferta y todos los píxeles de impresión de anuncios, se respeten en lugar de agotarse. Pero lo hacen en silos frente a un estándar claro, que necesitamos más en el podcasting.

En el próximo artículo de esta serie, abordaré el lado del comprador, porque existen varios mercados que no son programáticos, unos cuantos que sí lo son, y una franja de inventario programático adicional de socios que alojan y representar a los editores en conjunto o directamente, pero sin otorgar a los editores el control por sí mismos. Y no olvidemos el creciente número de DSP que priorizan el podcasting y el audio, que todos los compradores deben conocer al elegir sus herramientas.

Bryan BarlettaBryan Barletta es el fundador de Sounds Profitable y un experto ampliamente citado en tecnología publicitaria, ventas y monetización de podcasting. Fundó Sounds Profitable en 2020 después de una exitosa carrera trabajando con algunas de las empresas líderes en tecnología publicitaria, incluidas Claritas, Megaphone y Barometric. Barletta ayudó a diseñar algunas de las herramientas que utilizan las plataformas de podcasts en la actualidad para la atribución, la medición y la publicación de anuncios de audio, y utiliza esa experiencia para ayudar a los clientes y patrocinadores a aprovechar al máximo sus esfuerzos de ventas y publicidad. Fundó Sounds Profitable inicialmente como una plataforma para ayudar a educar a las personas que trabajan en podcasts sobre publicidad y tecnología de ventas, pero desde entonces ha expandido la marca para convertirse en la principal fuente de educación, promoción e información de la industria diseñada para hacer crecer todo el espacio. Es un ávido jugador y padre de dos niños, ninguno de los cuales tiene su propio podcast todavía.

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