Suscríbete, gratis
El podcast adtech semanal de Bryan Barletta de Podnews
Sounds Profitable
Imagen: Jake Crowe

Publicidad programática desde la perspectiva del comprador

· Por Bryan Barletta

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

El 22 de septiembre es oficialmente el último día del verano, por lo que nuestro tercer y último artículo de nuestra serie de verano programático no llega tarde a la fiesta.

En los últimos meses, hemos cubierto mucho sobre la publicidad programática en los podcasts. Hablamos de por qué debería considerar la publicidad programática de podcasts y luego nos sumergimos en cómo los editores pueden configurar sus podcasts para programática.

Ahora que les hemos dado a los editores una razón para explorar la programática y las herramientas para configurarla ellos mismos, es hora de dedicar nuestro enfoque a los compradores: los que hacen posible todo esto al llevar sus presupuestos publicitarios al podcasting. Hemos hecho grandes avances en el crecimiento de la industria de los podcasts hasta ahora al pedirles a los compradores que compren cómo hacemos las cosas.

Creo que ahora es el momento de que comprendamos cómo hacen las cosas los compradores, para atraer a más de ellos a hacer de los podcasts un elemento básico importante de su inversión publicitaria, y hacer desaparecer esas proyecciones de crecimiento de la industria.

Get the free Sounds Profitable Español newsletter for more like this.
Our privacy policy keeps your data safe.
(Fill this in now; you won’t lose your place!)

¿Qué es la compra programática?

Usamos bastante mal la palabra programática en el espacio de los podcasts, así que simplifiquemos lo mejor que podamos: programática requiere el uso de plataformas del lado de la oferta (SSP) y plataformas del lado de la demanda (DSP) para habilitar la compra de inventario de anuncios.

Si bien la inserción dinámica de anuncios (DAI) es un requisito para que un podcast sea accesible mediante programación, no son intercambiables, al igual que la publicidad leída por el host y la publicidad integrada no son lo mismo.

Los compradores utilizan un DSP para configurar su campaña por completo. Existen muchos DSP importantes, como The Trade Desk y Basis, que funcionan en múltiples canales publicitarios, incluido el audio y específicamente el podcasting. Y hay DSP enfocados en audio y podcasts como AdsWizz y AudioHook que están diseñados específicamente para atender a una audiencia que prioriza el audio.

Cuando digo configurar su campaña completamente, lo digo en serio. El comprador ahora tiene la capacidad de establecer toda su orientación, cargar los activos creativos que desea, seleccionar todos los socios de seguimiento de terceros con los que desea trabajar y mucho más. Y si bien brindar ese servicio a los compradores cuando compran fuera de la programática se considera un servicio, en realidad evita que un comprador tenga una vista completa de toda su campaña.

Muchos compradores en otros canales publicitarios utilizan un servidor de anuncios o DSP incluso cuando no compran mediante programación, lo que proporciona a los editores una etiqueta javascript o VAST en lugar de los activos creativos para asegurarse de que aún mantienen ese control.

Beneficios de la compra programática

Los servidores de anuncios programáticos se construyen con las décadas de experiencia aprendidas de otros canales de publicidad, aplicadas al podcasting. Esto permite a los compradores aprovechar las características que aún no son muy comunes en los podcasts, pero que están en el límite para los grandes compradores. Así que vamos a explorar algunos de ellos.

frecuencia

Imagine configurar una campaña, apuntar a múltiples editores y fuentes de inventario, y poder definir eso en un período de 30 días, y un usuario único (según lo definido por la dirección IP + agente de usuario) solo puede escuchar su anuncio por un conjunto número de impresiones cada mes? Incluso podría establecer límites diarios o semanales para evitar la carga frontal accidental de todos los anuncios en un día si el oyente está en un atracón. Y aún más impresionante es que esto persiste a lo largo de toda su campaña, no solo aislado por editor que elige implementarlo.

Orientación matizada

La mayor parte de la orientación en el podcasting actual es proporcionada por el servidor de anuncios de los editores, lo que significa que están obligados a utilizar proveedores específicos y están obligados tanto al precio de ese proveedor como al margen que cobra la plataforma de alojamiento. Pero en programática, dado que el DSP es la herramienta del comprador, el DSP está motivado para integrar más socios de datos y permitir que los compradores traigan sus propios datos de primera mano.

Esto va desde lo geográfico, lo conductual, lo demográfico y, básicamente, cualquier cosa que eventualmente pueda vincularse a una dirección IP. Y lo mejor de todo, si la orientación no coincide, el comprador puede omitir esa impresión.

Ejecución creativa

¿Quiere que el oyente experimente una lectura de anuncio diferente para cada impresión posterior, independientemente del podcast que esté escuchando? ¿O tal vez desea crear dinámicamente una ejecución creativa basada en la categoría del programa, la geografía del oyente y el clima en el momento de la descarga? O tal vez necesite ejecutar una prueba A/B para la campaña sin que el mismo oyente escuche ambos anuncios. Socios como Adthos y Frequency habilitan todas estas soluciones a través de la publicación de un anuncio VAST a través de DAI y programático, y algunas de estas funciones también se ofrecen directamente desde los DSP.

Y no se olvide, alguien tiene que leer el anuncio. Ya sea que se trate de cada anfitrión en una compra de 100 anuncios de podcast, 10 productores leyendo para 10 programas cada uno o dos locutores repartidos en 50 programas cada uno, la programática puede habilitar todas estas ejecuciones en toda su campaña.

de ejecución selectiva

es una oferta para pujar por el inventario disponible. ¿La orientación no coincide con lo que estaba buscando? Saltarlo. ¿Mostrar categoría no es para lo que está optimizando? Saltarlo. Los compradores no se comprometen con todo el inventario que se les envía, solo con el inventario que desean comprar. Aunque solo comprar lo que considere el inventario de la más alta calidad es una excelente manera de agotar su presupuesto publicitario mientras reduce negativamente su grupo de orientación.

Tipos de ofertas programáticas

Si bien todavía parece que la publicidad programática es muy nueva en los podcasts, hoy en día hay una gran cantidad de inventario de podcasts disponibles mediante programación. Así que vamos a desglosarlo por la entidad que representa el inventario.

Publisher Direct La

compra directa requiere que tanto un comprador como un editor se conecten, acepten los términos y que el editor le dé al comprador acceso a su inventario. Los editores alojados en Omny Studio y Simplecast pueden conectar directamente su inventario a Triton Digital y Adswizz respectivamente, a través de las conexiones creadas entre su empresa de alojamiento y el SSP. Los editores alojados en ART 19 y Megaphone pueden usar una etiqueta VAST proporcionada por cualquiera de los SSP para que su inventario también esté disponible.

Al conectarse directamente con un editor, un comprador puede recibir acceso a inventario abierto (disponible para cualquier comprador), mercados privados (inventario seleccionado para atraer a compradores específicos) o directo programático (inventario de precio fijo que puede asignarse específicamente para un comprador para comprarlo todo o todavía permitir la decisión del comprador).

Siempre activo

Tanto los SSP como los DSP, al ejecutar el inventario a través de sus plataformas, pueden crear paquetes de inventario que están disponibles para ambos lados. Los editores pueden optar si la categoría y el precio les convienen. Los compradores pueden adquirir el inventario a precios prenegociados sin iniciar ninguna conversación. Por ejemplo, Triton Digital ofrece este tipo de ofertas seleccionadas en el lado de SSP, mientras que Basis hace lo mismo en el lado de DSP.

representantes de inventario

crean un acuerdo programático con socios representantes de inventario, como Podwave de Adswizz, Audiology de Katz o TargetSpot, lo que les permite representar su inventario (exclusivo o no) a los compradores con los que trabajan. Al tener acceso a una amplia variedad de inventario, pueden crear ofertas personalizadas para compradores específicos de su interés, adquirir fácilmente inventario adicional para expandir la compra y ser flexibles en cuanto a la procedencia de su inventario.

Representante alojado

A nivel programático, esto no es diferente para un comprador aparte de lo que limita la fuente del inventario: el editor debe estar alojado en su plataforma. Socios como Acast, Audioboom, Blubrry, Libsyn y Spreaker by iHeart venden su inventario de editores habilitados mediante programación, ya sea a través de su propio SSP o utilizando Adswizz o Triton Digital. El vendedor tiene información adicional sobre los análisis del editor, incluidas sus ventas directas y números de descarga, que permiten diferentes oportunidades de optimización.

Enmascarado como programático

Hay varias plataformas que usan las palabras programático o Marketplace, pero no se pueden realizar transacciones desde el DSP de un comprador. Independientemente de las características únicas y geniales que ofrecen o el inventario único disponible, llamarlo programático solo confunde aún más a las personas.

Spotify Ad Network es el principal infractor en esta categoría. Si bien están explorando claramente la programática, la oferta actual es una solución interna totalmente administrada y no accesible a través de uno de los modelos definidos anteriormente.

Resumen

Siempre habrá un lugar para todo tipo de publicidad de podcasts. De hecho, los editores que constantemente impulsan el éxito de sus anunciantes serán los que impulsarán los nuevos formatos y realmente impulsarán lo que el medio es capaz de hacer. La publicidad de podcasts solo existe debido a esa verdad, y los compradores no nos abandonarán en el corto plazo.

Pero el podcasting también necesita más estructura. Necesitamos jugar un poco con la publicidad digital en general, especialmente porque somos una parte importante no solo del ecosistema de audio, sino también del consumo general de medios. Necesitamos mostrar una mayor publicidad que no somos solo un presupuesto de prueba, y que los medios que ejecutamos para ellos se pueden ingerir y comparar con sus otras campañas en su plan general. La programática es el camino para hacerlo.

Rockie Thomas de SoundStack hizo un punto asombroso la semana pasada en el canal de Slack del socio de Sounds Profitable: las pautas programáticas de CTV están increíblemente bien organizadas para un área de publicidad que es menos de la mitad de antigua que la publicidad de podcast. No necesitamos reinventar la rueda en todo, a veces es genial ser la mejor rueda.

Bryan BarlettaBryan Barletta es el fundador de Sounds Profitable y un experto ampliamente citado en tecnología publicitaria, ventas y monetización de podcasting. Fundó Sounds Profitable en 2020 después de una exitosa carrera trabajando con algunas de las empresas líderes en tecnología publicitaria, incluidas Claritas, Megaphone y Barometric. Barletta ayudó a diseñar algunas de las herramientas que utilizan las plataformas de podcasts en la actualidad para la atribución, la medición y la publicación de anuncios de audio, y utiliza esa experiencia para ayudar a los clientes y patrocinadores a aprovechar al máximo sus esfuerzos de ventas y publicidad. Fundó Sounds Profitable inicialmente como una plataforma para ayudar a educar a las personas que trabajan en podcasts sobre publicidad y tecnología de ventas, pero desde entonces ha expandido la marca para convertirse en la principal fuente de educación, promoción e información de la industria diseñada para hacer crecer todo el espacio. Es un ávido jugador y padre de dos niños, ninguno de los cuales tiene su propio podcast todavía.

Partidarios

Nuestros patrocinadores apoyan un espacio de podcasting colaborativo y educado y están comprometidos a impulsar a toda la industria en conjunto. Descubre cómo puedes convertirte en patrocinador hoy (en inglés)

Obtén lo último del mundo adtech de podcasting con nuestro boletín semanal gratuito