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Imagen: Jake Crowe

De principio a fin: plan de lanzamiento de promociones cruzadas

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Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

Cómo Kast Media usódos lanzamientos entre los 10 principales para proporcionar una guía para el podcast marketing a través de promociones cruzadas, desde el comienzo de la fase de planificación hasta la semana de lanzamiento.

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Un artículo para Sounds Profitable, escrito por Harris Lane, vicepresidente de distribución y estrategia de contenido de Kast Media, y editado por Evo Terra

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Como una de las redes independientes más grandes de podcasting, nuestro objetivo en Kast Media es adoptar un enfoque muy completo y sólido para cada lanzamiento de podcast en la empresa. Con esto, mi función es garantizar que cada podcast tenga un plan de marketing extremadamente completo creado y ejecutado a través de anuncios promocionales cruzados, prensa, entrevistas y ubicación de la aplicación de podcast. Con dos entradas narrativas importantes en los últimos 14 meses en Kast, construí una hoja de ruta sobre cómo planificar y ejecutar una campaña de marketing exitosa para un podcast de cualquier tamaño y analicé el éxito.

A partir de 2021, lanzamos nuestro primer gran programa narrativo totalmente original, The Opportunist. Tres meses antes de la fecha de lanzamiento, se preparó una extensa campaña de marketing. Si bien hubo muchos elementos críticos para el éxito de este lanzamiento (distribución de comunicados de prensa, ubicación de la aplicación de podcast, un gasto modesto en anuncios pagados), el pilar del éxito y el gráfico fueron los anuncios de promoción cruzada tanto dentro como fuera de la red.

Para llegar al día del lanzamiento, primero debe comenzar con los inicios del plan de marketing y el alcance inicial.

Pasos para obtener excelentes resultados de promociones cruzadas

Este proceso siempre comienza acercándose a cualquier contacto que haya creado en otros podcasts, tanto de redes como de creadores independientes, para evaluar el interés y la oportunidad mutua.

Comience determinando cuántas impresiones de anuncios le gustaría cumplir para la semana de lanzamiento; esto se puede estimar por la cantidad de socios de la red a los que planea acercarse. Para The Opportunist, nuestro objetivo era de 5 a 7 millones de impresiones en el primer mes del lanzamiento.

Una vez que haya desarrollado su guía de marketing, es hora de enviar una descripción del programa y un tráiler a los socios de la red, haciéndoles saber que se está preparando para un lanzamiento y que le encantaría hablar sobre intercambios de impresiones. El elemento más importante a considerar en las campañas de promoción cruzada es asegurarse de que los intercambios sean equitativos y mutuamente beneficiosos.

Hay algunos elementos importantes a considerar: ubicación, límite de impresiones y tipo de anuncio. Las ubicaciones pueden incluir pre/mid/post-rolls y, en determinadas circunstancias, caídas de alimentación. A menos que se acuerde lo contrario, cada anuncio debe tener la misma ubicación para el intercambio, ya que cada ubicación de spot tiene un punto de referencia de conversión diferente. Las impresiones también deben ser iguales para el intercambio, por lo que es mejor estimar qué tan grande cree que será el programa y discutir el nivel de exposición que es probable que se alcance y que sea mutuamente beneficioso para ambas partes.

Por último, el anuncio podría ser leído por el presentador o un tráiler pregrabado y debería, de nuevo, ser el mismo en todos los ámbitos, en función de los intereses de ambas partes.

Si es nuevo en el espacio y no se ha acercado a otros sobre campañas de promoción cruzada antes, los gráficos de Apple Podcastsson un excelente lugar para comenzar a encontrar programas nuevos y similares. Elija su género, desplácese por los gráficos y anote cualquier programa y/o red que tenga contenido similar al que va a lanzar, uno en el que crea que ambos conjuntos de audiencias estarían interesados ​​en convertirse al nuevo contenido. Como se señaló, las campañas de promoción cruzada están diseñadas para ser mutuamente beneficiosas para todos, por lo que cuantos más programas y socios se acerque, más probabilidades tendrá de tener una red sólida en el futuro para nuevos lanzamientos.

También hay oportunidades para pensar fuera de la caja e imitar los intercambios publicitarios de una manera más única. Para The Opportunist, nos acercamos a YouTubers de crímenes reales para hacer una promoción exclusiva para el podcast y cubrir el caso en un próximo video. Le enviamos a cada YouTuber un paquete envuelto en The Opportunist papel de regalo y lleno de materiales sobre la serie y el crimen. Realizaron un unboxing para sus espectadores y contaron una breve sinopsis sobre el crimen y el podcast, lo que llevó a su amplia audiencia de crímenes reales a la página del podcast.

Ahora que se ha realizado la mayor parte del trabajo y se ha confirmado el marketing, el siguiente paso es realizar un seguimiento y analizar todos los resultados.

Cómo funcionó para Kast

Después de construir el plan de marketing, se contactó a los socios y se intercambiaron y consolidaron acuerdos de promoción cruzada; nos aseguramos de rastrear cada campaña que pudimos en Chartable. Usando la cantidad de impresiones acordadas, creamos una guía de predicción de marketing que enumera cada campaña que se ejecutaría, el número de impresiones que se verían afectadas y nuestra tasa de conversión prevista basada en los puntos de referencia de Chartable para delitos reales.

Inmediatamente después del lanzamiento, The Opportunist entró en el top 20 en general y en el top 5 en True Crime en las listas de podcasts y acumuló rápidamente más de 1 millón de descargas en el primer mes. Fuera de un gasto de marketing muy modesto, la mayor parte de la campaña se basó en promociones cruzadas, internas y externas, que es lo que nos llevó a ese tipo de lanzamiento masivo.

30 días después del lanzamiento, incorporamos las tasas de conversión reales en nuestra guía de predicción de marketing, creando una guía extensa para futuros lanzamientos. Al utilizar nuestras estimaciones de conversión, descubrimos que algunos anuncios se convirtieron a tasas mucho más altas, otros a tasas mucho más bajas, lo que nos dio información sobre qué programas se convierten mejor al género, cuáles no, y cuáles tienen el rendimiento más alto (es decir, quizás tengan un base de fans más comprometida).

Hace un par de meses, comenzamos a planificar otro gran lanzamiento narrativo original con nuestro programa Vigilante. Usamos todos nuestros aprendizajes de The Opportunist para dar forma a nuestra estructura de marketing, ya que el género es el mismo y Vigilante es del productor ejecutivo de zThe Opportunist, así que sabíamos que sería una coincidencia de contenido. Nos volvimos a acercar a los programas de mayor rendimiento y también ampliamos nuestro alcance utilizando las herramientas de descubrimiento de Apple Podcast para encontrar programas similares y nuevos socios de promoción cruzada. vigilante se lanzó en el puesto n. ° 8 en podcasts generales, permaneciendo entre los 10 primeros durante toda la semana de lanzamiento. Cabe destacar, The Opportunist ue una de nuestras mayores conversiones al nuevo programa, convirtiendo muy por encima de los puntos de referencia promedio, mostrándonos el alcance de la audiencia comprometida y confiada que habíamos desarrollado con el tiempo.

Takeaways

Cross pueden ser creados por cualquier persona, desde las principales cadenas y programas hasta los podcasters más nuevos, y se pueden usar para expandir su alcance. Los intercambios de impresiones pueden ser de todos los tamaños, grandes y pequeños, y se pueden utilizar a lo largo de la vida útil del podcast para seguir recibiendo nuevos oyentes. El comienzo más importante es desarrollar un plan de sus objetivos, acercarse a socios de tamaños similares y seguir el progreso a medida que avanza, para desarrollar mejores estrategias con el tiempo.

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