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Imagen: Jake Crowe

La programación de podcasts más vendible

ESCUCHA · · Por Caila Litman · Editores: Bryan Barletta, Evo Terra

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

Bienvenido de nuevo a #GoodData͏📊, donde desciframos historias de datos de la industria de podcasts en información procesable. Este mes, nos sumergiremos en qué tipo de podcasts tienen más éxito en la venta de anuncios.

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A las ocho en punto de la víspera de Año Nuevo de 2014, estaba deambulando en pijama por mi apartamento de Brooklyn. ¿El plan? Quedarse en casa. Ir a la cama temprano. Comienza bien el año, como un idiota total. Entonces, de alguna manera, entre esa escena dócil y el golpe de la medianoche, acepté una propuesta de matrimonio de un completo extraño.

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Ven conmigo aquí… pero esta noche cambió toda la trayectoria de mi carrera. Mi compañero de cuarto mandón me sacó de la casa y me llevó a una fiesta que podría haber sido un episodio de The Bold Type or Younger. Cada clichéê la personalidad de los medios estuvo presente. Entre conversaciones vergonzosas sobre seguidores en Twitter y ofertas de libros, me enamoré de esta industria de degenerados encantadores. Seis meses después, tiré por el retrete mi período de varios años en EdTech y me encontré construyendo mazos de marketing para un pequeño periódico. Ah, tan glamoroso.

¿Qué nadie en esa fiesta de fin de año me dijo…? El negocio editorial es en gran medida una casa dividida. Hay una línea roja gruesa entre la publicidad y las operaciones editoriales. Es un perímetro bien documentado, algo así como la DMZ o el ecuador. Esta falta de conversación e intercambio de información entre los dos mundos tiene un propósito importante. Las salas de redacción legítimas no pueden estar al tanto de las operaciones publicitarias, para que no se dejen influir por los caprichos de un patrocinador que paga mucho. Se trata de integridad.

Pero para una industria a menudo descrita como “agonizante” o “en declive” o “totalmente jodida” (ese último fui yo), mantener estrictamente esta tradición, especialmente en un panorama borroso de nuevos medios, se convierte en un arma de doble filo. Producir un gran trabajo editorial requiere una inversión. Para los medios de comunicación con publicidad, eso significa vender programas publicitarios más inteligentes, mejores y más efectivos. Y para el ecosistema de publicidad de podcasts, que según los proyectos de IAB representará un mercado de $ 2 mil millones para 2023, eso significa que es hora de que los editores se vuelvan astutos.

Entonces, festejemos sobre la línea. ¿Qué tipos de podcasts quieren las audiencias, que los anunciantes comprarán, que los líderes editoriales deberían priorizar al crear una nueva programación? Es un pronóstico engañoso, pero los números cuentan una rica historia. Algunas ideas parecerán obvias, pero vale la pena reforzarlas. Mientras que otros son menos perceptibles, hasta que miras los datos.

Primero, desempaquemos lo obvio. ¿Qué hace que algunos podcasts sean tan atractivos para los anunciantes?

Anfitrión(es)

Lanzar un host sólido. Encuentre una personalidad con la que los oyentes se conecten y confíen. Es más fácil decirlo que hacerlo, pero la voz correcta crea una programación de podcasts que escala. Dan Misener de Pacific Content, ya escribió el modelo de lo que debería estar buscando, aquí: ¿Qué hace que un gran presentador de podcasts?.

Si bien la tecnología de anuncios de podcast se ha vuelto más sofisticada, lo que reduce la dependencia de la industria de las lecturas del host, la lectura del host nunca desaparecerá. De hecho, a medida que crece el podcasting, la capacidad de aprovechar la voz autorizada de un presentador generará más tarifas premium, lo que hará que este producto publicitario sea aún más lucrativo para los editores.

¿Por qué? Porque el diablo trabaja, pero el host-read trabaja más duro.

El poder del anfitrión decía, por los números:

  • leídos por el anfitrión, lo que lleva a niveles más altos de interés del consumidor, intención de compra e intención de recomendación (Nielsen)
  • podcastproductos/patrocinadores de los anfitriones del podcast El -- 36 % tenía una opinión favorable de los anuncios pregrabados que el presentador no lee El
  • 33 % de los súper oyentes está de acuerdo en prestar más atención a los anuncios leídos del anfitrión en comparación con otros tipos de anuncios en los podcasts (Edison Investigación, estudio de súper oyentes, 2020)

Gran audiencia, mucho dinero

Según el informe comparativo de Magellan.AI los 500 podcasts principales que midieron obtuvieron el 54 % de la inversión publicitaria total en el último trimestre. Dentro del tamaño de la muestra medido por Magellan, un líder en la industria de los podcasts, esto se desglosa en un promedio estimado de $236,000 en gastos de publicidad por mes en los podcasts clasificados entre los 500 principales. Mientras tanto, los podcasts clasificados entre 501 y 3000 medidos por Magellan generaron un promedio estimado de $ 30k por mes en ingresos publicitarios.

Entonces, ¿qué hace que un podcast sea “superior”? Una audiencia masiva. Hay algunos gráficos independientes que intentan dar sentido a dónde se acumulan los más de 2 millones de espectáculos de la industria. Aquí hay algunos que vale la pena explorar:

Mentiría si los diez a cincuenta programas principales difirieran mucho de una semana a otra en estos gráficos. Podcasts como de NYT , que a fines de 2020 obtuvo un promedio de 4 millones de descargas diarias, generalmente se ubican en la parte superior. Y es absolutamente cierto que los especialistas en marketing tienen como objetivo garantizar que sus mensajes logren un alcance saludable… pero para los editores que planean lanzar nuevos podcasts, es desalentador y, francamente, no es productivo pensar en competir con estos gigantes.

¿Qué tal algunos datos de podcast más esperanzadores para programas nuevos y en crecimiento?

La compra de anuncios de podcast se está alejando de las simples reproducciones de alcance de los medios masivos para mantenerse al día con la evolución del comportamiento de los oyentes. Según el Podcasting Today de Nielsen Q3'21, “las marcas no deben abordar la publicidad de podcast con estrategias tradicionales de alcance de medios masivos”. Nielsen continúa advirtiendo que los anunciantes obtienen los mejores resultados en este canal cuando vinculan sus mensajes con las audiencias adecuadas, en los entornos más contextualmente relevantes.

La diversificación es clave para campañas publicitarias de podcast efectivas. Podsights, en su Informe, se hace eco de este sentimiento: informa que las tasas de conversión dentro de las campañas que miden (que, honestamente, es la mayoría de las campañas rastreadas) fueron más altas entre los anunciantes que se ejecutan en múltiples editores o redes.

  • Tasa de conversión del 1,45 % para anunciantes que se ejecutan en más de 11 editores
  • en comparación con una tasa de conversión del 1,09 % para anunciantes que se ejecutan con 1 editor

.

  • El 49 % de los oyentes de podcasts son usuarios “más livianos”, más ocasionales (escuchan entre 1 y 3 veces por mes).

Presumiblemente, un subproducto de los tiempos de pandemia y las audiencias que desarrollan dietas de medios más complejas, este segmento de la audiencia de podcasts es una desviación de la histórica " perfil de “oyente poderoso”. Una audiencia más ligera, combinada con la necesidad de combinar mensajes con programación que llegue a la audiencia estratégicamente más relevante, a través de múltiples editores, en lugar de unos pocos programas que lleguen a las masas, es un augurio extremadamente bueno para el lanzamiento de nuevos programas.

¿Qué tipo de podcasts deberían los editores considerar seriamente dar luz verde?

¡Más podcasts de salud y bienestar!

Volviendo al informe de referencia del Magellan.AI, el último trimestre BetterHelp fue el principal inversor en publicidad de podcasts. Con una inversión estimada de 24,6 millones de dólares, la aplicación de terapia bajo demanda superó en más de un 50 % al número dos que más gastó (SimpliSafe; 10,2 millones de dólares), según las estimaciones de Magellan. Uf. Además, el informe observó que la categoría de anuncios “medicamentos” aumentó el gasto en un 68 %, trimestre tras trimestre. Uf.

Estas prometedoras tendencias de inversión publicitaria, combinadas con la intimidad bien documentada de la escucha de podcasts, lo convierten en un canal único y perfecto para desentrañar temas delicados de salud y bienestar. Y si bien hay una serie de programas bajo este amplio paraguas, los editores que buscan explorar la programación aquí seguramente encontrarán una afluencia de anunciantes de audio nuevos y existentes listos para pagar por esta alineación contextual ideal.

Más podcasts que se combinan con compras en Target

Consumer Packaged Goods (CPG) es probablemente la categoría de anuncios más ambigua. Dependiendo de su definición, esto podría ser cualquier cosa, desde cuchillas de afeitar hasta sopa enlatada. Como alguien que vive justo enfrente de Target, pienso en los CPG como la categoría de anuncios “cualquier cosa que pueda comprar en Target”… y está teniendo más de un momento.

Volviendo al Podsights, los CPG generaron una tasa de conversión de ~28 % para eventos principales de visitantes atribuidos medidos por el socio de atribución independiente. La más alta de todas las categorías de anuncios medidas, lo que significa que, en comparación con Retail/DTC, B2B, Auto, Financial Services (etc.), los oyentes tenían más probabilidades de realizar una acción cuando el anuncio pertenecía a un producto CPG, según Podsights.

El estudio de eficacia de anuncios de podcasts de Nielsen de 2021 refuerza esta actividad prometedora de la categoría CPG, citando la siguiente evidencia:

  • 37% de aumento en el conocimiento de las marcas de CPG que se ejecutan en podcasts
  • 18% de vida en la intención de compra para las marcas de CPG que se ejecutan en podcasts

Armado con el conocimiento de que CPG los anunciantes actúan y gastan en el ecosistema de podcasts, existe una gran demanda de programación contextualmente más relevante. Es un campo abierto para nuevos podcasts sobre comida y cocina, diseño del hogar y recomendaciones de productos de belleza/cuidado personal para subir al escenario. Si lo construye, los CPG lo comprarán.

Algunas menciones de honor, que francamente merecen artículos propios:

¡Más podcasts de viajes, por favor!

  • Tasas de conversión de compra 75% más altas que el promedio en anuncios de podcasts en la categoría de viajes (Podsights)

Más podcasts presentados por y para mujeres

  • Las oyentes femeninas de podcasts en los EE. Artes (61 %) y True Crime (60 %) Nielsen)
  • mujeres controlan o influyen en el 85 % de todas las compras de los consumidores (Forbes)

(mi compromiso. Mi prometido de Año Nuevo y yo ahora estamos felizmente casados… con diferentes personas.

Fuentes a las que se hace referencia en este artículo:

Fuente: Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, Adults 18+. Fuente: Informe comparativo de Podsights, primer trimestre de 2022.

Fuente: Q4'21 Magellan.AI Benchmark Report

Fuente: Buzzsprout Platform Stats, enero de 2022,

Fuente: Edison Research Super Listener Study 2020, lanzamiento en febrero de 2021.

Caila Litman

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