Suscríbete, gratis
El podcast adtech semanal de Bryan Barletta de Podnews
Sounds Profitable
Imagen: Jake Crowe

Resolución de problemas programáticos de podcasting con confianza

· Por Bryan Barletta · Editor: Evo Terra

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

Los anuncios programáticos en podcasting tienen un problema de percepción. Y, si te soy sincero, un problema de realidad. Pero la solución a estos problemas no es “vamos a acabar con la programática” y confiar únicamente en anuncios de alto contacto leídos por el host para el podcasting. En su lugar, debemos volver a centrar nuestra atención en lo que realmente está detrás del problema y trabajar juntos para resolverlo en todos los niveles. Así es como empezamos.

Sounds Profitable podcast
**¡Escuche este artículo en Sounds Profitable podcast con versiones narradas de todos nuestros próximos artículos!

Suscríbete a Sounds Profitable en Español aquí

En los últimos meses, ha habido mucha cobertura sobre anuncios que deberían haber sido bloqueados por el editor. establecer filtros, convirtiéndolo en el episodio de podcast. Y cuando una cobertura como esa llega a The Verge, puede parecer absolutamente que el cielo se está cayendo.

Get the free Sounds Profitable Español newsletter for more like this.
Our privacy policy keeps your data safe.
(Fill this in now; you won’t lose your place!)

Es por eso que hoy es un día para la honestidad brutal: nada sobre este tema es exclusivo de los podcasts, es increíblemente fácil mirar detrás de la cortina en nuestra industria. La tecnología publicitaria utilizada en los podcasts es completamente lineal, y los anuncios que servimos se ven como contenido aditivo o como obstáculos que obligamos a los oyentes a saltar. Cuanto más se sienten nuestros anuncios como obstáculos, más dolor recibimos de los oyentes. Pero rara vez escuchamos de ellos cuando les gustan los anuncios. Esa es la naturaleza de la bestia. Y si bien hemos podido estar a la vanguardia de la tecnología en cuanto a privacidad e identificación, este problema en particular no es culpa de adtech ni de los podcasts. Es un problema de personas.

Preparando el escenario

La taxonomía de contenido de IAB es una lista de más de 700 identificadores únicos divididos en cuatro niveles que los compradores y editores de anuncios deben dominar. Los editores están destinados no solo a identificar qué categoría coincide con su propio contenido, sino también a bloquear las categorías de las que no quieren anuncios. En el otro lado de la ecuación, se espera que los compradores de anuncios identifiquen sus marcas con las categorías adecuadas y comprendan a qué categorías de editores desean dirigirse.

Y en ese mundo ideal, donde todos ingresan todo correctamente, las plataformas de publicación de anuncios deben comparar ambas categorías de marcas con la lista de bloqueo del editor antes de permitir que se publique el anuncio.

En mis 14 años trabajando en adtech, he conocido a muy pocos compradores de anuncios que conocían las categorías de contenido de IAB del anunciante o la marca que representan. Y lo que es peor, muchas plataformas se dan cuenta de que 700 opciones son demasiado ridículas, por lo que las condensan, a veces con sus propias convenciones de nombres únicas.

Pero definitivamente me he encontrado con vendedores que insistieron en que usara categorías diferentes a las que seleccioné inicialmente al extraer el inventario disponible para ver si podíamos ejecutar la campaña en primer lugar.

Antes de que comience una campaña, se debe extraer el inventario disponible para asegurarse de que la campaña se pueda vender. Entonces, si la extracción original incluye categorías de contenido que muchos editores han bloqueado, no es raro que las categorías de contenido se cambien lo suficiente como para obtener la confirmación de que la campaña puede entregar.

Por ejemplo, ¿CBD sería Vida sana > Bienestar > Hierbas y suplementos o debería ser Temas delicados > Drogas ilegales/Tabaco/Cigarrillos electrónicos/Vapeo/Alcohol? Si el comprador del anuncio no lo proporciona y es responsable de ello, ¿por qué el comprador no haría la mejor suposición posible en un esfuerzo por complacer a ambas partes? Ninguna de esas opciones es incorrecta, ya que depende completamente de la interpretación.

Y todo el peso de esa interpretación recae sobre los hombros del gerente de cuenta o planificador de ventas o líder de operaciones que se enfrenta a dos opciones: comenzar una discusión con las ventas que finalmente perderá, perjudicando su relación laboral; o vuelva a extraer los datos con nuevas categorías para que se apruebe esa campaña.

Si cree que esto no sucede en su empresa, no está lo suficientemente involucrado.

Resolviendo para X

Lo más fácil que podemos hacer para resolver esto es trabajar directamente con los compradores. Trabaje en colaboración con ellos para descubrir las categorías correctas para su marca, no para el anunciante principal y definitivamente no para el anuncio en sí mismo, para que continúen usando las mismas categorías sin importar dónde compren. Idealmente, la IAB podría encontrar tiempo para proporcionar algún tipo de proceso de investigación para su taxonomía, una gran etiqueta para el anunciante y una base de datos pública para comparar campañas. Porque nuevamente, este es un problema más grande que solo el podcasting, esto afecta toda la publicidad, que cubren.

A partir de ahí, necesitamos ampliar la validación de terceros. La visibilidad crea responsabilidad y la responsabilidad disminuye la probabilidad de cambios unilaterales, especialmente cuando están disponibles para la auditoría posterior a la campaña.

También necesitamos mejores herramientas para el bloqueo, además de las categorías IAB. Las marcas deben incluirse en sus anunciantes, para empoderar a los editores con la capacidad de bloquear anunciantes como Nestlé en el nombre legal o el nivel de dominio del sitio web sin perder un mes configurando un bloqueo para las 2000 de sus marcas.

Los editores también deben ser responsables de identificar sus programas tanto por la categoría de podcast como por las categorías de contenido de IAB. El primero debe alinearse con lo que figura en los principales directorios de podcasts, mientras que el segundo debe discutirse con el socio de incorporación para asegurarse de que todos estén de acuerdo.

Pero lo más importante que pueden hacer los editores al optar por cualquiera de estas soluciones es exigir una transparencia total de cada anuncio y categorización que se ejecuta. Los editores deben bloquear cualquier anuncio dirigido a su podcast que no revele el anunciante, la marca y permita una vista previa del anuncio. La idea de que esto representa el más mínimo riesgo para el equipo de ventas que proporciona esos anuncios es risible cuando simplemente puede escuchar su propio podcast y descubrir quién se anuncia en él.

En resumen

La mayoría de los ejemplos que está viendo sobre “el problema con la programática de podcasts” no son programáticos. Estos problemas se prestan a cualquier entorno en el que el editor no esté configurando las campañas para su propio inventario. Eso cubre vendedores, redes y mercados de segundo asiento, que a menudo se agrupan en programática.

Y todos esos métodos son fuentes importantes de ingresos publicitarios en podcasting, si no la fuente principal.

Los editores con contenido realmente confidencial solo deberían publicar sus propios anuncios, algo en lo que insistiría para casi cualquier medio basado en publicidad. Porque, en última instancia, el contenido confidencial es contenido valioso que los anunciantes querrán, y esos anunciantes encontrarán su camino hacia esos editores directamente o a través de una nueva solución que resuelva ese problema.

Solucionamos este problema en nuestra industria al confiar en las personas que planifican y configuran campañas. No están tratando de entregar una campaña por debajo de lo esperado o dañar el margen o la comisión de nadie, simplemente están tratando de hacer su trabajo lo mejor que pueden con las herramientas que tienen. Así que empoderarlos para que sugieran rutas alternativas a su destino o apoyarlos y decirles al cliente que lo que están buscando simplemente no es posible.

Bryan BarlettaBryan Barletta es la voz detrás de Sounds Profitable. Se inició en la industria de la tecnología publicitaria hace tanto tiempo que solían preguntar: “¿Publicidad móvil? ¿Como en los taxis? (2008) antes de pasar al podcasting en 2015. Su objetivo es hacer que la tecnología publicitaria en profundidad sea más accesible para lectores y oyentes. Y sí, hoy hace sol y calor en Austin.

Partidarios

Nuestros patrocinadores apoyan un espacio de podcasting colaborativo y educado y están comprometidos a impulsar a toda la industria en conjunto. Descubre cómo puedes convertirte en patrocinador hoy (en inglés)

Obtén lo último del mundo adtech de podcasting con nuestro boletín semanal gratuito