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Image: Jake Crowe

Más allá del análisis de prefijos de podcasting

LISTEN · · By Bryan Barletta · Editor: Evo Terra

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

Uno de los mayores cambios en el podcasting este año fue la pérdida de nuestros principales rastreadores de prefijos neutrales de terceros. Las empresas todavía están aquí y brindan excelentes datos, pero la propiedad es importante. Los servicios de reemplazo están aumentando, pero hay otra solución que es potencialmente mejor: datos propios. Y así es como llegamos allí.

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Soy un gran admirador de los ciclos disruptivos en los negocios. Hay muy pocas ocasiones en el ciclo de crecimiento de una industria en las que todos los involucrados pueden cuestionar colectivamente el camino en el que estaban y tener el coraje de impulsar algo completamente nuevo.

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Los patrones se desarrollan en función de la demanda del cliente, impulsando a los competidores a ofrecer productos o servicios similares. Eventualmente, la industria formaliza colectivamente esas demandas en algún tipo de marco para que todos puedan construir. A medida que esos marcos se vuelven fundamentales para la industria, pueden surgir nuevas ideas a lo largo de esos caminos para la siguiente fase de crecimiento, mientras que completamente nuevos se vuelven cada vez más difíciles de forjar.

Pero a veces, esa interrupción ocurre antes de que se escriba el marco o se establezcan las bases. Y en esos momentos, tenemos la rara oportunidad de preguntar; ¿Queremos construir esa copia de seguridad exactamente como estaba antes? ¿O es hora de desafiarlo por completo?

Y exactamente en el mismo año en que la metodología de Nielsen está siendo desafiada como el estándar en TV/CTV, Podcasting tiene la misma oportunidad con análisis y atribución.

El atractivo de PrefixAnalytics

Proporcionar informes y análisis procesables es un trabajo duro. A lo largo de toda mi carrera en adtech, este fue un punto doloroso incluso para los equipos más exitosos. No hay dos clientes que quieran exactamente lo mismo, y pocas personas en el equipo del producto tienen la oportunidad de convertirse en usuarios expertos de las herramientas que están creando.

Entonces, cuando una solución de terceros puede ofrecer la capacidad para que una red o editor no solo agregue sus datos a través de múltiples plataformas de alojamiento, o proporcione vistas de informes únicas y procesables que se ajusten a sus necesidades, sino que también les permita compartir sus números de manera fácil y creíble. para los anunciantes potenciales, es obvio por qué el análisis de prefijos se convirtió en un pilar de nuestra industria.

El análisis de prefijos jugó un papel absolutamente importante en el crecimiento del podcasting hasta lo que es hoy. Rechazando firmemente el argumento de que comprar podcasts es “demasiado difícil” al agregar y presentar datos verificados para que los compradores los aprueben de forma centralizada en lugar de recibir capturas de pantalla, hojas de cálculo y simplemente confiar en los números enviados.

Y mientras hoy el IAB informa que el 84 % de todos los anuncios en 2021 se entregaron a través de la inserción de anuncios dinámicos, solo dos años antes, ese número era del 48 %, lo que hace que el análisis de prefijos sea la forma más sólida de medir y atribuir anuncios integrados y publicidad de podcast a podcast.

Pero ahora, es hora de pensar en seguir adelante.

Las plataformas de hospedaje deben

mejorar Los análisis de prefijos han prosperado en los podcasts debido a que las plataformas de hospedaje establecen diferentes prioridades. Pero a medida que esas prioridades comienzan a converger y la competencia entre las plataformas de hospedaje continúa calentándose en medio de una consolidación continua, creo que es hora de que las plataformas de hospedaje aprovechen ese espacio. Así que vamos a dividirlo en algunas partes digeribles.

Integridad de datos

Si bien las plataformas de hospedaje y los socios de análisis de prefijos pueden obtener la certificación IAB, no son iguales. Las plataformas de alojamiento siempre verán la solicitud completa del reproductor de podcasts, junto con la respuesta completa que envían, mientras que los socios de análisis de prefijos solo pueden ver la solicitud.

Ninguna cantidad de “algoritmos avanzados y el análisis estadístico” compensarán el acceso en tiempo real a los registros del servidor.

Dado que la certificación IAB es más una guía que reglas claras, cada socio filtrará las solicitudes de diferentes maneras. Las plataformas de alojamiento deben ser absolutamente la fuente de información de un editor, y compartir datos de terceros que no se alinean con la infraestructura central que ha elegido es difícil de defender.

Compartir estadísticas

Todas las plataformas de hospedaje deben proporcionar a sus editores una manera fácil de generar un informe estático y compartir un enlace protegido por contraseña directamente a ese informe.

Los editores necesitan mejores formas de compartir sus datos con los compradores de anuncios. Pero los compradores de anuncios tampoco quieren mantener un inicio de sesión por plataforma de alojamiento solo para ver los números de descarga. Esta área está lista para soluciones de terceros creadas específicamente para compradores de anuncios, agregando datos de editores autorizados en masa, como Triton Digital’s Podcast Metrics herramienta. La próxima ola de innovación en podcasting girará en gran medida en torno al empoderamiento de los compradores de anuncios.

Atribución de campaña

No vengo por sus anuncios integrados, pero definitivamente vengo por la forma en que realiza el seguimiento de esas campañas.

En este punto del juego de publicidad de podcasts, la gran mayoría de los programas que publican anuncios están alojados en plataformas que ofrecen inserción dinámica de anuncios. Algunas de esas plataformas de alojamiento, como Art19, permiten a los editores identificar sus anuncios incorporados como una campaña y asignarles URL de seguimiento. Otros crean una ubicación de anuncio de 1 segundo para los episodios, crean una campaña para el anuncio con un archivo de audio silencioso y agregan el seguimiento de esa manera.

Al utilizar estos métodos, que incluso pueden funcionar para la atribución de podcast a podcast, los editores solo comparten datos cuando su plataforma de alojamiento confirma que el anuncio se envió al dispositivo del oyente. Con el análisis de prefijos, la URL se activa en cada descarga de cada episodio del programa al que se aplica, que es bastante más información de la que la mayoría querría compartir.

En resumen

Creo que 2022 tiene mucho potencial para ser el año de la plataforma de alojamiento.

Hay tantas oportunidades con las jugadas de monetización pura que es fácil distraerse, pero la estabilidad de la plataforma de hospedaje es lo que da confianza a los compradores de anuncios en el valor de la descarga y la entrega del anuncio (impresión). Los editores deben tener confianza en el socio que eligen para representar sus datos y sentirse cómodos para pedirles más, a través de solicitudes de funciones y comentarios detallados. Si la plataforma de alojamiento no puede satisfacer sus necesidades, esa es una gran oportunidad para solicitar nuevos socios.

Pero la mayor mejora que podríamos hacer es invitar a los compradores de anuncios a esta discusión. Los editores y las plataformas de alojamiento que preguntan qué necesitan los compradores de anuncios fuera de una campaña específica, para aumentar su gasto en podcasting, serán lo que nos lleve a esa proyección de $ 4 mil millones más rápido que 2024.

Bryan BarlettaBryan Barletta es la voz detrás de Sounds Profitable. Se inició en la industria de la tecnología publicitaria hace tanto tiempo que solían preguntar: “¿Publicidad móvil? ¿Como en los taxis? (2008) antes de pasar al podcasting en 2015. Su objetivo es hacer que la tecnología publicitaria en profundidad sea más accesible para lectores y oyentes. Y sí, hoy hace sol y calor en Austin.

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