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Imagen: Jake Crowe

La realidad de la economía de los podcasts: construí una red de podcasts de mujeres independientes

ESCUCHA · · Por Allyson Marino · Editor: Tom Webster

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

Es abril de 2018. Me lanzo por mi cuenta a construir una red formada por voces femeninas. Simplemente no hay suficientes mujeres detrás del micrófono con el apoyo de una red. Sé lo que quieren los compradores de publicidad. Siento una profunda empatía por los creadores. Mi superpoder es trabajar de cerca con el talento para mantener la integridad artística y obtener ganancias. ¿Qué tan difícil podría ser?

“¿Quieres mi consejo? Consigue un maldito trabajo.

Un mentor al que respeto ofreció este consejo a fines de abril de 2018. Wondery recibió una inversión de $5 millones días antes, en marzo de 2018. Sin suficiente capital, ¿quiero competir con Hernán López?

Soy soltero y no crecí con dinero ni con un pedigrí que ofrezca conexiones con capital privado o institucional. Pero veo que eso no es motivo para que deje de construir algo significativo para amplificar las voces de las mujeres. Decido hacerlo yo mismo.

Mis costos iniciales

Mis gastos generales son bajos desde abril de 2018 hasta agosto de 2018, cuando mi empresa vendió un anuncio por primera vez. Tengo mis gastos de manutención mensuales. Estoy usando un préstamo de mis ahorros para la jubilación para pagar estas cosas. es estresante Mi pista no duraba más de 30 días, un mes a la vez.

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Gasté $ 600 para establecer oficialmente una LLC, deposité $ 500 para abrir una cuenta corriente comercial y gasté un par de cientos de dólares en un sitio web y la URL www.lipstickandvinyl.com. Primero gasté dinero en construir una marca, que sabía que sería esencial para que los programas y los anunciantes confiaran en que Lipstick & Vinyl es una red legítima.

Obtengo la licencia de un tipo de letra (¡crucial!), obtengo $200 en tarjetas de presentación impresas y pido a un amigo que diseñe una baraja. Gracias a una plantilla de sitio web y algunas fotos de archivo de $ 20, tengo un sitio que se ve bien. Es colorido; enumera nuestra misión, servicios e historia de origen. La página del equipo del sitio web es un poco complicada, dado que el equipo soy yo. Confío en que la página del equipo crecerá.

Las agencias de publicidad compran impresiones Es

hora de modificar la plantilla de presentación para vender mis servicios a podcasts independientes. Hablo con todos. El amigo cercano y locutor Josh Levine hace un programa llamado Rebel Radio, y se convirtió en mi primer podcast. No es una mujer, pero representa el punto de vista de un forastero clandestino. Y tiene números.

Josh me presenta a Jennifer Reitman. Una potencia, Jenn dirige la revista DAME y está produciendo una lista brillante de podcasts.NY Times autores más vendidosJenn y yo decidimos asociarnos. Lipstick & Vinyl es ahora el socio exclusivo de ventas de publicidad para media docena de podcasts de alta calidad.

Algunos de estos espectáculos despegan más rápido y son más significativos que otros. Pero a las agencias les encanta llegar a un público femenino. Así que estoy vendiendo anuncios.

Una amistad profesional con Kevin Herrera, director de la empresa de gestión de influencers The Machine, me brinda una personalidad de YouTube con muchos seguidores. Ella quiere comenzar un podcast, así que trabajo con un amigo productor para prepararle el equipo adecuado y algunas pautas generales. Le enseñamos a Rachel Ballinger cómo hacer podcasts. Su programa, All Things Internet, se convierte en el programa más grande de la red.

Dirigir un negocio real

A principios de 2019, mi joven empresa comenzaba a afianzarse. Pero me estaba quedando sin dinero para sobrevivir. Y las proyecciones mostraban que, sin inversión externa, pasarían un par de años antes de que la empresa pudiera pagarme.

De vuelta en mi escritorio, he vendido anuncios y necesito enviar facturas. Eso va a requerir un sistema. No tengo dinero para un contador, así que compro Quickbooks en línea. No soy bueno en contabilidad. ¿Es pagadero algo que alguien me paga o algo que yo pago a alguien?

Mark Zamuner, un antiguo colega que cree en mi empresa, me envía un cable de $6000 para contratar a un director financiero a pedido que me ayude a crear un caso de negocios que podamos presentar a los inversionistas potenciales. Él es mi primer ángel.

El director financiero, John Cherry, y yo trabajamos en un magnífico plan, y aprendo mucho sobre cómo hacer un plan de negocios con proyecciones, expectativas y el caso de por qué necesitamos recaudar $3 millones.

Todavía estoy a cargo de la contabilidad. Las agencias envían correos electrónicos solicitando facturas.

Cada podcast recibe una hoja de pago detallada. Las líneas incluyen el anuncio específico que leyeron, cuándo se publicó y cuánto pagó la agencia. Tengo una columna para la comisión de la agencia, nuestra división del 30 % y, por último, el 70 % del podcaster. Para pagar a cada podcaster, hago que completen un W9 y conecten sus cuentas bancarias a través de Quickbooks. Me acostumbré a mi sombrero contable.

Lanzamiento, Lanzamiento y Lanzamiento

Estoy vendiendo programas al unirme a la red. Estoy vendiendo anuncios en esos programas a las agencias de respuesta directa y vendiendo la empresa a los inversores. Siempre estoy vendiendo, todo el tiempo.

Vuelvo a Mark Zamuner. En la primavera de 2019, él y su socio inversionista invirtieron $50,000 en Lipstick & Vinyl. Esto es ENORME. Tengo una pista, puedo sobrevivir otros seis meses y poner dinero en el negocio. Mi papá saca $ 20k de capital de la casa de mis padres para darnos otra inyección de capital. Él cree en mí más de lo que yo creo en mí mismo. Este es un punto de inflexión para nuestra familia históricamente obrera. ¡Su hijo es el fundador de una nueva empresa! ¡Papá tiene una hoja de términos!

Uso este dinero para viajar a Nueva York y presentarme a más inversores. Patrocino la pista de Diversidad, Inclusión y Cultura en Podcast Movement en Orlando. Contraté a un amigo veterano de la industria durante tres meses porque eso es lo que cubrirá mi presupuesto. Ella vende anuncios. Vendo la empresa.

En Podcast Movement encuentro a mi tercer inversor.

Uncle Podcast

Focus360 es una cadena de radio con sede en Nueva York. Trabajé con su director de operaciones, James Starace, en mis días de Westwood One. Siempre paternal, le sugirió al fundador, Phil Brown, que se reunieran conmigo sobre Lipstick & Vinyl. Después de la reunión, Phil Brown se presenta en Podcast Movement 2019 con su asesor comercial, Richard Marks. No el cantante. Mejor.

Me llevan a cenar y me preguntan qué haría con $1 millón. Esta es una pregunta emocionante. Avance rápido, invierten $ 50k y se convierten en inversores prácticos.

Durante los siguientes seis meses, la orientación tranquila de Richard le valió el término cariñoso, Tío Podcast. Aporta una perspicacia comercial invaluable y, en el camino, le enseño podcasting.

Sin Uncle Podcast (no, no lo llamo así en su cara) tengo ganas de rendirme. Esto es muy dificil. No tenemos suficiente dinero.

Nadie le dará dinero para hacer algo hasta que haya hecho algo

En abril de 2020 Dear Media recaudará $ 8M. Dos meses después, Lemonada recaudó $3 millones. Dear Media, al igual que Lipstick & Vinyl, es una red formada por creadoras, y Lemonada es una red creada por mujeres. Estas son buenas señales.

La diferencia significativa entre mi empresa y esas dos es que crean podcasts. Cada red tiene una joya de la corona de un podcast que la red construye detrás. Estimados medios y Lemonada propia IP. Sé que Lipstick & Vinyl también necesita esto.

Sin embargo, mi talento no está en hacer podcasts. Está en venderlos.

Así que pronto me di cuenta de que necesitamos crear una IP original. Las productoras de mis sueños incluyen Neon Hum, Western Sound y Transmitter.fm, y Jonathan Hirsch, Ben Adair y Gretta Cohn tienen la amabilidad de guiarme a través de su proceso y cuánto puede costar hacer un episodio y una temporada. Para mí, el costo vale cada centavo.

El programa que quiero hacer cuesta entre $ 10k y $ 30k por episodio. Digamos que el programa resulta ser seis magníficos episodios. Eso no significa que nadie lo encuentre y escuche. También necesito un presupuesto de marketing igual a los costos de producción.

Pedirle a los inversores $ 200k para hacer algo cuando no he hecho nada antes resulta imposible.

Flujo de efectivo

Aprendo qué es y cómo gestionarlo. Claro, solo podemos sobrevivir hasta el final del mes, cada mes. Esto es estresante que te revuelve el estómago. Una niña tiene que comer.

Sin embargo, objetivamente, las cosas se ven bien.

En el primer año, vendí el primer anuncio que se publicó en el cuarto trimestre. Los ingresos por publicidad fueron de aproximadamente $50,000 en 2018. En el segundo año, los ingresos por publicidad fueron de $300,000. Y, para el segundo año y medio, pude contratar a Rob Magaziner y aumentamos los ingresos publicitarios a aproximadamente $ 500,000.

esto es genial Emocionante.

Pero Rob, Richard y yo seguíamos matándonos para mantener la cabeza de Lipstick & Vinyl a flote.

Gracias a Dios por un (préstamo PPP no perdonable de $ 35,800), ya que nos mantiene a flote.

No es mi primer rodeo

Verano de 2020. Richard y yo decidimos que tenemos que recaudar más capital. Necesito uno o dos programas que hagan más de un millón de descargas al mes y un par de miembros más del personal. Esa es la única forma en que podemos crecer. Merecemos crecer.

Me alienta el hecho de que, en 2019, Entercom compró Cadence13 por $ 12 millones. En ese momento, Cadence13 era principalmente una red de venta de publicidad de podcasts. Debe haber valor en las organizaciones de ventas especializadas.

Durante este tiempo, Rob se hace cargo de las tareas de venta de anuncios, copia y tráfico. Se convierte en un genio del megáfono. Rob es un enviado del cielo.

Me di seis meses para recaudar fondos. Si no tenemos éxito, planeo pivotar.

Una salida exitosa

Para el Día de Acción de Gracias de 2020, no hemos recaudado el capital. Salgo a la caza de compradores para Lipstick & Vinyl. Esto se siente bien para mí. Se siente bien.

He construido una empresa de la que estoy orgulloso que promueve y paga constantemente a las mujeres que hacen podcasts. Siempre que pueda encontrar un buen hogar para los programas en la red, me siento bien al alejarme.

Había un puñado de compradores interesados. Al final, Focus360 adquirió Lipstick & Vinyl y lo ejecuta hoy. Salí del trato con todas mis deudas y los inversores pagados, y todos los podcasts de la red quedaron sin tener que hacer ningún cambio.

Si tuviera que hacerlo todo

de nuevo Si no hubiera trabajado para Midroll/Stitcher desde los días iniciales de arranque de 2014-2015, hasta la adquisición de Scripps por $50 millones, no habría tenido las agallas para arrancarme a mí mismo. Durante 13 años, vendí anuncios en programas de audio que otras personas daban luz verde, hacían y seleccionaban. Quería opinar sobre qué y quién estaba ganando dinero.

En Lipstick & Vinyl, curé y di luz verde a proyectos. The Only One In The Room fue nuestro primer y único programa original. Con la producción ejecutiva de Christina Barsi, la presentadora Laura Cathcart Robbins y Scottie Slaughter, TOOITR atrae cientos de miles de escuchas mensuales. Esa experiencia me permitió asumir un puesto recién creado trabajando entre iHeart y sus socios más destacados como Shonda Rhimes y la NFL, y ese puesto me preparará para el próximo puesto.

Espero que esto le haya dado una idea de los altibajos de construir una compañía de podcasts exitosa. Mirando hacia atrás, no me arrepiento de haberlo hecho.

¿Pero lo volvería a hacer? No.

Allyson Marino

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