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Image: Jake Crowe

Podcasts frente a otros medios: ¿cuál es el atractivo?

· By Caila Litman · Editor: Evo Terra

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

Bienvenido de nuevo a #GoodData͏, donde leemos los últimos datos de podcast para que no tengas que hacerlo. Este mes, volvemos a lo básico. ¿Por qué los podcasts son la chica “it” en este momento, para oyentes y anunciantes? Averigüemos qué dicen los últimos números.

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Mi hermana vive debajo de una roca. Me envió un mensaje de texto hace dos semanas preguntándome si alguna vez había oído hablar de este “nuevo” programa llamado Friends. Tenemos solo unos años de diferencia y crecimos en la misma casa, pero bien podría ser Amish. Pero hablar con un extranjero de los medios digitales tiene sus ventajas: me obliga a abandonar la jerga excluyente y discutir mi trabajo utilizando el lenguaje más accesible posible.

Un verdadero obstáculo para la industria de los podcasts ha sido durante mucho tiempo que nada tiene ningún sentido. Incluso las personas que trabajan en los canales de medios vecinos luchan por comprender el valor de los podcasts, tanto para el creciente número de oyentes mensuales como para los anunciantes con presupuestos de audio aumentados. En resumen, hay una verdadera pregunta abierta de Larry David de “¿cuál es el trato con los podcasts”?

Larry David asks Whats The Deal With Podcasts

¿Cuál es el gran atractivo? ¿Por qué la gente escucha podcasts?

Para comprender por qué las personas escuchan podcasts, debe comenzar a pensar en los productos de audio, como los podcasts, como marcas de estilo de vida. Si no está familiarizado con este término de marketing, algunos ejemplos de marcas de estilo de vida que mi hermana AMA son Peloton y Lululemon. Mientras que mis “marcas de estilo de vida” son McDonald’s y Crocs. (Nuevamente, la misma casa… mismos padres).

Aquí está Limelight Marketing, con sede en Kansas, que describe de manera más elocuente esta categoría de marcas:

“Las marcas de estilo de vida, independientemente de la industria o el producto, encarnan los valores, creencias, aspiraciones y actitudes de su público objetivo particular.Son marcas que aprovechan e influyen en nuestras emociones, aspiraciones e ideologías**.** Crean una conexión que integra su marca en la identidad personal de sus consumidores y crea un sentido de pertenencia a una comunidad o una mentalidad que admiran”.

A través de la lente de “mi cola de podcasts refleja mi estilo de vida”, es mucho más fácil entender qué hace funcionar a esta audiencia en crecimiento.

Los podcasts no solo brindan a los oyentes un sentido de pertenencia, sino que también sirven como accesorios para la autoimagen de un individuo. De la misma manera que llevar un bolso Birkin envía un mensaje sobre quién eres y lo que valoras, llevar esta sudadera con el logo de “Hello From The Magic Tavern” les dice a todos: He escuchado a hombres adultos fingir ser ardillas durante horas. Gente diferente. Diferentes golpes.

Hey girl - I love that podcasts are a lifestyle brand

La semana pasada, iHeartMedia , en asociación con Publicis Media (PMX), compartió los resultados de su estudio “Explorando los beneficios de marca de la confianza y el compañerismo en audio”. Los hallazgos destacan lo que mueve a las personas a escuchar podcasts.

  • El 67 % de los oyentes de podcasts dice que los podcasts “me motivan e inspiran”
  • El 74 % de los oyentes frecuentes de podcasts (definidos como en el 25 % superior de las horas escuchadas por semana) dice que los podcasts “me motivan e inspiran” El
  • 71 % de los oyentes de podcasts dice que los podcasts “enseñan/enseñan algo nuevo”
  • El 79 % de los oyentes frecuentes de podcasts dicen que los podcasts “enseñan/enseñan algo nuevo”
  • Los oyentes de podcasts tienen un 158 % más de probabilidades que los oyentes de otras plataformas de audio de decir que escuchan “para sumergirme”
  • Los participantes informaron sintiéndose “solos”, “desconectados” y “más abrumados haciendo tareas simples” cuando se les pidió que dejaran de escuchar la radio y/o los podcasts durante tres días

. ¿Qué más motiva a los oyentes de podcasts a sintonizar?

A principios de este mes, los investigadores de la Facultad de Psicología y Consejería de la Universidad Tecnológica de Queensland compartieron los resultados de un estudio que encuestó a 300 participantes sobre sus hábitos de escucha de podcasts. El estudio extrajo respuestas de regiones y grupos de edad para comparar los hábitos de consumo de podcasts individuales con los rasgos de personalidad conocidos de los participantes de la encuesta. Esto es lo que descubrieron:

  • los oyentes de podcasts son más abiertos y no neuróticos que los no oyentes.
  • Las personas con rasgos de personalidad que medían más en apertura a la experiencia, curiosidad basada en intereses y necesidad de cognición eran más propensas a escuchar podcasts
  • . Los investigadores también refutaron su hipótesis original de que los oyentes de podcast probablemente se sintieron atraídos por el medio por “razones de atención plena o debido a la adicción a los teléfonos inteligentes”. Ninguno de los dos resultó ser un motivador clave para los oyentes habituales de podcasts.
  • el estudio encontró que las personas motivadas para pertenecer (o “encajar”) tenían menos probabilidades de ser oyentes habituales de podcasts

. Curiosamente,por necesidades de información más que por necesidades sociales o emocionales.

Pero estoy fundamentalmente en desacuerdo con este resultado.

El contexto lo es todo. Las dietas de los medios modernos tienen que ver con la curación y los algoritmos predictivos. A diferencia de las generaciones pasadas, diría que “encajar” significa algo diferente para alguien de diecinueve años que para uno de cuarenta y nueve. Las generaciones más jóvenes preferirían “encontrar su tribu”, como dice Amy Poehler en sus memorias “Sí, por favor” , que “encajar” con construcciones sociales generales.

Aquí está mi interpretación de estos hallazgos: Los no oyentes pueden tener dificultades para no saber por dónde empezar con los podcasts, ya que este canal de medios a pedido se aleja de su objetivo de consumir contenido para “encajar”. Yo diría que los oyentes habituales de podcasts tienen más propósito sobre cómo el contenido sirve para satisfacer sus necesidades sociales y emocionales. ¿Quizás las audiencias de los podcasts tienen una comprensión más profunda de sus preferencias de contenido porque se conocen mejor a sí mismas?

En un estudio de investigación de 2019 del Instituto de Periodismo Reuters de la Universidad de Oxford, que encuestó a un promedio nacional representativo de aproximadamente 2000 encuestados de cada país, podemos ver cuantificadas motivaciones similares de los oyentes de podcasts. En todos los países, esto es lo que impulsa la audiencia de podcasts:

  • 46% sintoniza para mantenerse actualizado sobre temas de interés personal
  • 39% sintoniza para aprender algo nuevo
  • 25% sintoniza para llenar el tiempo vacío
  • 22% sintoniza como un cambio de ritmo de la música

Analizando específicamente el tamaño de la muestra del Reino Unido, el estudio también examina cómo las motivaciones de los oyentes varían según el grupo de edad. El siguiente gráfico ilustra las divisiones generacionales en las motivaciones de los oyentes.

A graph from Reuters

La conclusión

Lo que lleva a los oyentes a los podcasts va más allá del deseo humano básico de consumir información de manera eficiente y entretenerse. Este es un canal de medios cargado de emociones. Cuando los oyentes encienden su podcast favorito, buscan conexión, comunidad, inspiración y algo para saciar una curiosidad profundamente arraigada. La cola de podcasts de un oyente no solo refleja sus preferencias personales, sino que, como un libro de mesa colocado estratégicamente, les indica a sus amigos y familiares quiénes son y qué valoran.

Abogado del diablo

Ahora, se podría decir que esto es cierto para todos los medios, pero no estoy de acuerdo. El imperativo social de ponerse al día con Severance o leer el New Yorker en una plataforma del metro o escuchar la versión de Taylor tan pronto como sale el álbum… bueno, ¿son esas preferencias totalmente personales? ¿O la presión de grupo? De esta manera, los consumidores de podcasts en realidad se vuelven más valiosos. Nuestras motivaciones para sintonizar y participar van más allá de las tendencias fugaces. La audiencia del podcast está (literalmente) aquí durante mucho tiempo y un buen momento.

¿Dónde escucha la gente los podcasts?

En 2022, la dieta mediática de la persona promedio es un plato de comida colorido y caótico. Y, a diferencia de otras partes de nuestro régimen de consumo de medios, el audio se ha descrito durante mucho tiempo como un medio de “inclinación hacia atrás” en lugar de “inclinación hacia adentro”. Eso significa que la escucha de podcasts es más elástica y puede ocurrir en casi cualquier lugar, lo que se presta a toda la narrativa de la “marca de estilo de vida”. Esta es una buena noticia para los creadores y anunciantes, porque eso significa que los oyentes pueden incluir podcasts en cada rincón y grieta de sus vidas.

Seguimiento desde 1998, The Infinite Dial de Edison Research es la encuesta más antigua de Estados Unidos sobre el comportamiento del consumidor de medios digitales. El muy esperado informe de 2022 se publicó el mes pasado. Como puede ver a continuación, esta sección comparó los cambios en las preferencias de escucha en el hogar con el consumo de podcasts en el automóvil, trimestre a trimestre, durante el último año (2021).

Where people listen

En el punto álgido de la pandemia en 2020, existía un temor real de que, sin un viaje diario al trabajo, la participación y las descargas de podcasts sufrirían irremediablemente. (Aquí hay una pequeña cápsula del tiempo sobre el tema de la edición de Hot Pod del 31 de marzo de 2020.Ahora, unos años después de nuestro infierno colectivo, el público ha encontrado un lugar para los podcasts en su rutina. Puede ver arriba que la escucha en el hogar disminuye a medida que aumenta la escucha en el automóvil, lo que indica que una mayor actividad social afectó gradualmente el comportamiento del oyente.

Haciendo referencia nuevamente al estudio de Reuters/Oxford de 2019, la flexibilidad de consumir podcasts en cualquier lugar le da poder de permanencia. Consulte estos datos previos a la pandemia a continuación, para tener una idea de dónde puede “recuperarse” la audiencia en el futuro cercano:

  • 64% escucha podcast en el hogar
  • 24% viaja en transporte público
  • 20% viaja en transporte privado (automóvil o bicicleta) )
  • 18 % mientras “sale de un lado a otro” comprando o caminando
  • 16 % mientras hace ejercicio

Particularmente interesante, el estudio también muestra cómo la ubicación de escucha varía según el grupo de edad.

Age groups

A medida que los especialistas en marketing piensan más en los podcasts como un producto de estilo de vida, concentrarse en dónde escuchan las audiencias sus programas puede abrir una oportunidad para llegar a más personas. Ya sea para ir al trabajo, doblar la ropa o dar una “caminata de depresión” alrededor de la cuadra,como Flubber, un buen podcast se adapta perfectamente a los contornos de nuestras vidas.

Hay DEMASIADOS podcasts. ¿Cuál es el trato con eso?

Se estima que existen ~ 2 millones de podcasts. Puede parecer mucho, pero en comparación con otros tipos de medios, en realidad es bastante bajo. Échale un vistazo:

  • 37 millones de canales de YouTube (fuente: marzo de 2022)
  • 2,2 millones de minutos de contenido en Netflix (fuente: 2020)
  • 82 millones de pistas en Spotify (fuente: 2022)
  • 1000 millones de historias de Facebook se comparten a diario
  • 100 millones de usuarios de Instagram miran o lanzan en directo videos diarios
  • Se publican 200 mil millones de Tweets por año
  • 100 mil millones de reproducciones mensuales promedio de videos en TikTok (fuente: 2022)

Todos los días, hay una avalancha de contenido para consumir a través de plataformas digitales. Para productos de audio como los podcasts, la competencia no son necesariamente otros podcasts, sino todas estas otras formas de medios que compiten por nuestra atención. Ya sea que esté en Apple Podcasts o AppleTV+, la paradoja de la elección será un obstáculo. Mi consejo para los creadores y los consumidores: nunca hay demasiado. El público siempre gravitará hacia sus intereses especiales.

¿Cuál es el trato con la publicidad de podcast?

Según un informe publicado la semana pasada por Interactive Advertising Bureau (IAB), los podcasts y la transmisión de audio han experimentado el mayor crecimiento en ingresos publicitarios, alcanzando un total de $ 4.9 mil millones durante 2021. Con un crecimiento interanual medido del 58%, se dice que la categoría de audio digital ha superado la transmisión de video, las redes sociales, la búsqueda y la publicidad gráfica. No está nada mal.

Este crecimiento de los ingresos publicitarios es una gran noticia para los editores, las plataformas y los creadores independientes que esperan monetizar sus podcasts a través del apoyo publicitario. Pero antes de que el dinero entre por la puerta, los vendedores necesitan pruebas de que los anuncios de podcasts funcionan.

¿Cómo se abren paso exactamente los anuncios de podcast? ¿Existe una ciencia detrás de lo que hace que este canal de publicidad sea tan efectivo? En resumen, sí. La publicidad de audio probablemente sea más efectiva que otros canales de publicidad debido a cómo nuestros cerebros son estimulados por la narración de audio. Hay un gran episodio de Freakonomics de 2016 que habla sobre cómo nuestros cerebros responden más emocionalmente a la narración de audio, lo que conduce a una mayor retención de la memoria. El episodio detalla cómo los investigadores de UC Berkeley (¡vamos osos!) usaron episodios de The Moth Radio Hour para medir nuestros cerebros en podcasts.

Mientras tanto, aquí hay algunos datos rápidos y sucios sobre por qué nuestros cerebros recuerdan los anuncios de podcast. Spotify se asoció recientemente con el equipo de investigación Neuro-Insight, líder en el campo de la investigación cognitiva, para comprender cómo responde nuestro cerebro al audio digital. Neuro-Insight usó una serie de métricas patentadas para comprender cómo nuestros cerebros reaccionan a la información enviada a través de audio digital. Consulte los hallazgos clave del estudio: el

  • dijo que “había demasiada estimulación visual” y que “el audio brinda un buen escape”
  • participanteso podcast en la experiencia publicitaria
  • 19 % más de impacto de marca en Spotify en comparación con todos los demás medios
  • El audio digital condujo a una memorabilidad, compromiso e intensidad emocional “significativamente elevados”
  • El audio digital permite a los oyentes “autoseleccionar” contenido que se conecta con sus intereses especiales y estilo de vida. En comparación con la radio, esta interactividad conduce a una mayor participación del cerebro.
  • Las personas usan audio digital para mejorar sus experiencias diarias

. Este no es el único ejemplo de propiedades de medios que recurren a la neurociencia para probar técnicas de marketing. El año pasado , el Neuro Lab de Australian Radio Network se propuso comprender cómo los cerebros de los consumidores responden a distintos formatos de audio a través del estudio Sound You Can See. El estudio, que midió las respuestas cerebrales a la radio, la música y los formatos de podcasting, arrojó los siguientes resultados:

El audio construye una fuerte conexión entre las audiencias y las marcas

  • 200% aumenta la atención cuando un oyente escucha un anuncio en dos formatos de audio (ejemplo: radio y podcasts) Aumento
  • del 134 % en la memoria para el contenido de audio (editorial y publicidad) entregado a través de dos o más canales de escucha (ejemplo: radio y podcasts)

El audio mejora la eficacia de otras campañas de medios

  • Los mensajes de TV y fuera del hogar registraron un promedio del 35 % aumento en la memoria cuando se combina con medios que se ejecutan a través de canales de audio

Resumen

Para los extraterrestres de los medios como mi hermana, que aún se preguntan si Ross y Rachel alguna vez se casarán, la respuesta a la pregunta “por qué los podcasts” es en realidad muy accesible. En casi todas las formas imaginables, los podcasts encajan en nuestras vidas.

  1. Los podcasts son el último producto de estilo de vida. Los podcasts pueden funcionar literalmente para el estilo de vida de cualquier persona. La naturaleza “reclinada” o elástica de la escucha de audio se adapta perfectamente a nuestras vidas.
  2. Hay una comunidad de podcasts para todos. No existe tal cosa como “demasiados podcasts”. Los oyentes son curiosos, de mente abierta y recurren a los pods para informar sus intereses especiales.
  3. Hay ciencia detrás de por qué los anuncios de podcast funcionan tan bien. El audio es más memorable y provoca una carga emocional más fuerte que otros tipos de medios. Nuestros cerebros están conectados para retener mensajes de audio, lo que puede explicar por qué los anuncios de audio digital se abren camino.
Caila Litman

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