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El podcast adtech semanal de Bryan Barletta de Podnews
Perspectiva de la marca - Obra deFüm
Imagen: Jake Crowe

Perspectiva de la marca - Obra deFüm

· Por Bryan Barletta · Editor: Evo Terra

Hablamos mucho sobre las marcas que se introducen en la publicidad de podcasts, pero ¿qué pasa si una marca hubiera ¿No hay más remedio que ir con todo? Adam McNeil y el equipo de Füm vivieron esa experiencia este año y fueron muy abiertos al compartir su experiencia completa.

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Bryan: ¿Puedes contarnos un poco sobre Füm (¡danos el tono completo!) Y la experiencia publicitaria de la compañía antes del podcasting?

Adam: Dejar de fumar no es fácil, de hecho, es tan difícil que el mercado para dejar de fumar ha crecido exponencialmente en los últimos años y espera alcanzar más de $ 50 mil millones para 2026. Dejar de fumar durante mucho tiempo ha estado cautivo por terapias costosas, la nicotina reemplazos que son igualmente adictivos y el temido pavo frío que no es muy efectivo, por eso existe Füm.

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Füm hace que dejar de fumar sea seguro, natural y humano al reemplazar el hábito físico de fumar con algo agradable, cómodo y lleno de beneficios. Füm es un inhalador pasivo de madera que no utiliza humo, productos electrónicos ni nicotina y, en cambio, utiliza aceites vegetales estudiados para frenar los antojos de nicotina. Desde nuestro lanzamiento en 2018, hemos atendido a más de 45.000 clientes, pero no ha sido fácil, especialmente para nuestro equipo de marketing.

Al igual que muchas marcas de comercio electrónico en la última década, encontramos nuestro primer avance en los anuncios de Facebook, aunque fue de corta duración debido a que nuestro producto se asemeja al acto de fumar (una zona gris en el cumplimiento de FB). 2020 fue un año enorme para nosotros, con un crecimiento interanual del 200% y rompiendo nuestro primer año de siete cifras como empresa. En ese año, el 59% de nuestros ingresos provinieron de anuncios de Facebook con Google y sus afiliados con un 16% y un 13% respectivamente.

Desafortunadamente, o tal vez, afortunadamente, en enero de 2021, publicamos nuestro último anuncio de Facebook y necesitábamos encontrar una manera de generar tráfico frío. Cue los podcasts.

Bryan: Creo que su historia realmente destaca por qué muchos especialistas en marketing de DTC temen los cambios publicitarios de Apple y Facebook (la identificación del dispositivo móvil y las cookies de terceros desaparecen). En el momento, estoy seguro de que fue horrible, pero en el fondo, tuviste suerte al adelantarte a todos esos cambios.

¿Puedes contarnos sobre esa primera campaña de podcasts? ¿Cuál fue su presupuesto total y cuánto había en juego si la publicidad de podcast no valía la pena?

Adam: Cerca de fines de enero, recibí un correo electrónico frío de una red de podcasts de comedia con sede en Nueva York. Mencionaron que anteriormente tenían otro producto para dejar de fumar en su red que funcionó bien y querían ver si estaríamos interesados ​​en participar en algunos programas. En un sentido de desesperación por encontrar un nuevo canal de adquisición frío, dijimos que sí y acordamos probar con un gasto de 3k en dos programas.

Fueron muy buenos para hacer que esto sucediera para nosotros y nos ayudaron con el texto del anuncio, ya que nadie en nuestro equipo tenía experiencia. Esto en ese momento, debido a nuestra pérdida de Facebook, representó un poco menos del 30% de nuestra inversión publicitaria ese mes. Poco que decir, fue un esfuerzo arriesgado. Si esto no hubiera funcionado, el próximo mes o dos habría sido estresante y crítico para el negocio.

Afortunadamente, y creo que afortunadamente, ¡ambos programas fueron rentables de inmediato! Con lo que sé ahora, fue una gran bendición. Desde entonces, hemos escalado a lo largo del año y los podcasts siguen siendo nuestra categoría de gasto e ingresos más grande semanalmente, con algunos meses superando el gasto total de $ 30-40k y casi $ 100k gastados en podcasting en 2021. A través del podcasting, hemos tenido un gran éxito y hemos ganado menciones orgánicas en programas como The Joe Rogan Experience (diré más sobre eso más adelante).

Bryan: Es importante destacar que una prueba de $ 3 mil de un mes, que fue aproximadamente el 30% de su gasto total, fue tan exitosa que su presupuesto mensual para publicidad de podcast se incrementó 5-6 veces en menos de un año. Teniendo en cuenta que ni siquiera tuvo un mes para romper con el ciclo de entrada de dinero de Facebook al que estaba acostumbrado, está claro que el podcasting puede proporcionar ese tipo de resultado en tiempo real.

Escuchemos un poco más sobre los otros canales publicitarios en los que invierte. ¿Cómo se compara el podcasting con ellos?

Adam: Antes de centrarme en el podcasting, era el jefe de nuestros canales de marketing de afiliados y de influencers. Esto significa que analizamos los resultados de la misma manera: clics en enlaces y uso de código. Descubrí rápidamente que este no era un método bueno ni confiable.

El ROI de los podcasts uno a uno es difícil de medir. Si solo observa los códigos, se perderá las ganancias directas. Los UTM ayudan, pero aún así los datos son insuficientes. A veces, hasta el 30% de los oyentes no usan un código ni hacen clic en el enlace. Esa es una gran cantidad de ingresos sin seguimiento y mucha ambigüedad con la que trato cuando informo a mi CMO.

Es difícil convencer a los especialistas en marketing basados ​​en datos sobre el podcasting, ya que no es tan sencillo obtener los datos. Desde entonces, hemos agregado preguntas de encuestas posteriores a la compra que son de gran ayuda. Según nuestra encuesta, el podcasting genera el 25% de nuestros ingresos, por delante de Google, y el boca a boca (oh, y la categoría “otros” está llena de menciones de podcasts, por lo que el número es mucho mayor).

A graph showing podcasting at the top

Bryan: Es sorprendente que tu pasión por el podcasting te haya permitido cambiar todo tu rol de influencer y marketing de afiliados a supervisar el podcasting para Füm. Si una marca estuviera buscando ingresar a la publicidad de podcasts, ¿qué tipo de consejo le daría para desarrollar su estrategia inicial? Adam: Como empresa, especialmente si se está iniciando con un presupuesto limitado, el podcasting puede ser intimidante. El costo de anunciar sus programas favoritos puede ser alto y, a menudo, vienen con compromisos de múltiples episodios. Desde mi experiencia limitada, este es mi proceso de mantener nuestros costos bajos y nuestra efectividad adecuada.

Compras de red

No puedo enfatizar esto lo suficiente. Encontrar una red o agencia de representación que lo atrape es clave. Y realizar compras completas en la red o en programas al por mayor puede obtener descuentos en la red y duplicar esa filosofía de retargeting de podcasts (mi estrategia n. ° 1).

Programas complementarios

Los CPM en general están aumentando a medida que el podcasting se vuelve más relevante. $ 20-30 es bastante común, pero en industrias marginales como noticias y política, donde muchas marcas tienen publicidad incómoda, los CPM pueden ser más bajos.

Compras a granel

Una vez que encuentre un programa con el que esté satisfecho y haya ejecutado entre 4 y 8 episodios, le recomiendo que solicite un contrato a más largo plazo a una tarifa reducida. A los podcasters les gusta la seguridad de tener un patrocinador comprometido y a las marcas les gusta tener una fuente sostenible de influencia e ingresos a largo plazo. Por lo general, doy pequeños pasos hacia contratos más largos, 2 meses, 4 meses, 6 meses, etc. Los cambios en el rendimiento y comprometerse con un año completo es un poco intimidante para una startup propensa a cambios rápidos.

¿Dónde se anuncian sus competidores?

Aunque no lo usamos, hay un software llamado ThoughtLeaders que le permite buscar podcasts y canales de YouTube patrocinados por sus competidores y ver dónde están teniendo éxito en función de la frecuencia de la ubicación de sus anuncios. Esto podría resultar eficaz para encontrar “tasas de éxito” más altas en programas exitosos.

Bryan: Y si el podcasting es tan exitoso para ellos como lo fue para Füm, ¿cómo los animaría a crecer dentro del espacio publicitario de los podcasts?

Adam: En última instancia, gran parte de nuestro crecimiento comenzó con una red que funcionó para nosotros. Hemos incorporado y retirado a muchos otros y solo hemos encontrado algunos que han tenido éxito desde que comenzamos.

Las relaciones lo son todo en el podcasting, y sus relaciones en la red son clave. La red principal con la que trabajamos se ha convertido en una familia para nosotros. Conocemos a los anfitriones, tengo una conexión personal con nuestro representante allí e incluso conocemos a los productores lo suficientemente bien como para involucrarlos en nuestra reciente campaña navideña. A medida que nos integramos más profundamente, hemos visto buenos resultados, pero tomó tiempo y pequeños pasos. Esto les ha abierto la puerta para que obtengan las mejores tarifas en programas fuera de la red con amigos suyos que creen que serían buenos ajustes, y a menudo lo son porque conocen nuestro negocio y nuestros clientes.

La cuestión de cuándo dejar una red radica profundamente en si le resulta fácil o no trabajar con ellos y si brindan resultados. En promedio, nos gusta encontrar 3 de cada 10 programas que patrocinamos como exitosos según nuestras métricas. Si sigue gastando dinero en una red que no ha tenido ningún éxito, tal vez no tengan un grupo de programas adecuados para su marca.

Si la red que está probando puede encontrarle 1-2 programas ganadores temprano, es probable que sean una buena opción para usted, especialmente si funcionan bien con usted (no puedo enfatizar lo suficiente en esta parte). Todavía estamos en las primeras etapas de nuestro viaje de publicidad de podcasts, por lo que la saturación excesiva en un mercado no parece estar acercándose todavía. Cuando lleguemos allí, si eso sucede, mi instinto sería ralentizar la cadencia de nuestros anuncios para conservar la visibilidad, pero presionar menos en alta frecuencia.

Bryan: Y por último, cuéntanos un poco sobre lo que sucedió con Füm y la publicidad gratuita que obtuviste de The Joe Rogan Experience.

Adam: Quiero tomarme un poco más de tiempo para resaltar mis esfuerzos de reorientación de podcasts y cómo nos llevó a los oídos de Joe Rogan y a una conversación orgánica de 5 minutos en su programa Joe Rogan Experience, por el que pagamos $0.

Hemos estado publicitando en el espacio “Noticias y política” durante un tiempo y hemos tenido éxito en varios programas allí. Muchos de los anfitriones con los que trabajamos han sido invitados del JRE y siempre habíamos esperado que alguno mencionara a Füm, eso no sucedió. Al menos no exactamente así.

En el episodio # 1670 del JRE con el Dr. David Sinclair, comenzaron a hablar sobre el tabaquismo y los efectos del consumo de tabaco en la vida útil. A lo que Joe habló sobre un producto que vio anunciado en uno de los programas con los que nos asociamos (una conversación de 5 minutos sobre nuestra marca). Esto llevó a un aumento del 20-30% en nuestras ventas en un lapso de 4 semanas. Y todavía recibimos respuestas a encuestas posteriores a la compra que destacan ese episodio.

Tal vez fue ese programa o tal vez hubo conversaciones detrás de escena, pero lo que es seguro es que nuestros esfuerzos publicitarios se multiplicaron al enfocar programas de ideas afines / organizados para llegar a los oídos de los líderes de opinión en ese espacio.

Estoy increíblemente interesado en hablar con más marcas, así que comuníquese con usted si le parece interesante.

Yappa

Bryan BarlettaBryan Barletta es la voz detrás de Sounds Profitable. Se inició en la industria de la tecnología publicitaria hace tanto tiempo que solían preguntar: “¿Publicidad móvil? ¿Como en los taxis? (2008) antes de pasar al podcasting en 2015. Su objetivo es hacer que la tecnología publicitaria en profundidad sea más accesible para lectores y oyentes. Y sí, hoy hace sol y calor en Austin.

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