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El podcast adtech semanal de Bryan Barletta de Podnews
Sounds Profitable
Imagen: Jake Crowe

Haciendo espacio para la nueva tecnología publicitaria de podcasts

· Por Bryan Barletta · Editor: Evo Terra

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

No hay duda de que los servicios de terceros son buenos para los podcasts. Pero el historial de dichos servicios de terceros y cómo nuestra industria los ha adoptado no es tan optimista. Podemos, y debemos, hacerlo mejor, adoptando una mejor educación, participando un poco en el juego cuando se trata de la certificación y comprendiendo los problemas relacionados con la propiedad.

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No hay duda de que los servicios de terceros son buenos para los podcasts. Pero el historial de dichos servicios de terceros y cómo nuestra industria los ha adoptado no es tan optimista. Podemos, y debemos, hacerlo mejor, adoptando una mejor educación, participando un poco en el juego cuando se trata de la certificación y comprendiendo los problemas relacionados con la propiedad.

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Han pasado dos meses desde la adquisición de Podsights y Chartable por parte de Spotify, y no podría estar más emocionado por el fuego que ese acuerdo ha encendido en los traseros colectivos de la industria de podcast adtech.

Desde empresas que ofrecen activamente servicios similares que trabajan rápido y duro para mejorar su oferta hasta nuevas empresas que se expanden en el espacio que queda al convertir a los dos socios principales de atribución y análisis en soluciones propias, la energía es real y los resultados pueden beneficiar absolutamente a toda la industria. .

Es decir, si podemos aprender de los últimos años sobre lo que funcionó y lo que no funcionó.

Educación

Nuestro mayor fracaso como industria ha sido la falta de prioridad en la educación de la industria. Todo se mueve muy rápido y siempre hay un nuevo trato u oportunidad para perseguir. Hemos sido increíblemente afortunados de fallar más a menudo de lo que nos hemos quedado atrás. Pero esa suerte se está acabando, y abogo por que la arena fluya aún más rápido.

Los editores y anunciantes que buscan adoptar nuevas tecnologías para su negocio de podcasts solo deben hacerlo con un socio que pueda educarlos completamente sobre su producto.

Realmente lo digo en serio. Si el socio no puede articular cómo funciona su metodología a través de la capacitación y los materiales dejados atrás, ¿cómo puede su empresa integrar completamente su solución en su proceso? ¿Qué tan sostenible es llamar al CEO o CTO de su nuevo socio cada vez que hay un problema con la configuración o cuando los informes no tienen mucho sentido? Y podría decirse que es peor si no es el C-suite el que lo ayuda, ya que claramente pueden enseñar a sus equipos internos, entonces, ¿por qué no pueden enseñar al suyo?

Un producto que requiere que un representante de la empresa esté disponible para cada ejecución de ese producto por parte de su cliente no es un producto, es un servicio. Y cada vez hay menos espacio en los podcasts para las plataformas que priorizan el servicio y la tecnología.

Pero, para las empresas que dan un paso al frente, que educan y brindan material para que sus clientes eduquen a aquellos con quienes trabajan, los editores y los anunciantes deben tener la mente abierta y dejar espacio para nuevos productos.

Los editores, los anunciantes e incluso las plataformas de alojamiento verán un aumento en la cantidad de nuevos productos que se les pedirá que consideren. Y aunque no defiendo que todos los productos merezcan su atención, les pido desesperadamente que eviten el despido general de nuevas empresas. A menos, por supuesto, que no proporcionen educación.

Certificación

Las plataformas de hospedaje se ubican directamente en el centro de una verdadera certificación. Casi todas las nuevas soluciones de tecnología publicitaria dependerán de una forma u otra de la plataforma de alojamiento que ejecuta su URL, envía datos sin procesar o incluso compara informes. Por lo tanto, es increíblemente importante que todas las plataformas de hospedaje evalúen cómo certifican a los nuevos socios.

Dado que la mayoría de las certificaciones requieren que se ejecuten impresiones, es absolutamente aceptable brindarles a los socios de tecnología publicitaria la opción de ejecutar una campaña directamente con el host o alentarlos a encontrar un editor para ejecutar la campaña por ellos. Pero el proceso aún debe ser claro y la certificación debe ser para toda la plataforma. Las plataformas de hospedaje que priorizan la certificación se benefician de esos nuevos socios de tecnología publicitaria que alientan a sus anunciantes y editores a comprar inventario alojado en esas plataformas.

Los editores que se encuentran en esas plataformas de alojamiento que no están dispuestos a certificar nuevos socios de tecnología publicitaria deben reconsiderar su elección de alojamiento y también planificar cómo podrían certificar al socio ellos mismos. Porque, después de todo, la atención se centra en la coincidencia de números y la comprensión de la metodología, algo que puede hacer cualquier persona capacitada para ejecutar una campaña.

Las certificaciones potencian las negociaciones. ¿Disputarán los editores su recuento de descargas con su host cuando su servicio de terceros muestre un número más bajo? ¿Los anunciantes pedirán pagar por la cantidad de impresiones de anuncios que se activan en los programas de terceros, en lugar de las cifras autoinformadas por los editores? Ambos son comunes en otros canales publicitarios, pero en los podcasts apenas estamos empezando a sentirlos.

Por eso es fundamental definir completamente el proceso de certificación.

Propiedad

Los editores y los anunciantes no quieren crear su lista de clientes.

Por ejemplo,si LEGO quisiera ejecutar una campaña centrada en la atribución con su agencia de publicidad, en 20 editores, cualquier socio tecnológico que la agencia recomiende ahora gana directamente 21 nuevos clientes (un anunciante y 20 editores). Esa fue una lección increíblemente dura que todos aprendimos con la adquisición de Podsights y Chartable.

En última instancia, estos productos de tecnología publicitaria realmente deben ser herramientas con las que todos los sectores de la industria se sientan cómodos de usar. Y si la única opción es que todos los clientes de la agencia y los editores a los que les pagan también se conviertan en clientes del nuevo socio de tecnología publicitaria, entonces tal vez esta sea una herida en la publicidad de podcasts que permanece abierta y sin procesar por un poco más de tiempo de lo que a todos nos gustaría. . Siempre puede haber una venta adicional más tarde.

Los socios de Adtech necesitan definir completamente lo que hacen y en qué planean expandirse. El crecimiento es emocionante, pero abandonar una línea de productos por otra o cambiar una metodología probablemente hará perder clientes a menos que se comunique increíblemente bien con una cantidad sustancial de tiempo de entrega. Porque incluso si está bien explicado, es posible que no sea lo que los clientes quieren en última instancia.

Y eso es lo que importa, ¿no? Lo que los clientes quieren.

En resumen

Estoy entusiasmado por una mayor competencia en la tecnología publicitaria de podcasts.

Creo que nos hemos vuelto increíblemente perezosos, y la desestabilización que sentimos por la adquisición de Spotify realmente lo refuerza para mí. Ya no somos los únicos que observamos nuestro espacio, y el agujero en nuestra tecnología publicitaria es visible fuera de nuestra industria.

Los editores y los anunciantes tienen el mismo peso en lo que se hundirá o nadará como estándares de la industria en el podcasting. Los editores (y sus anfitriones) que certifican a los socios sobre los que han recibido formación pueden influir en los anunciantes hacia los productos con los que sus equipos son más hábiles. Los anunciantes (y agencias) que eligen productos específicos otorgan una gran credibilidad a esos socios y amplían sustancialmente su alcance.

Todos tienen un papel que desempeñar en esta próxima etapa de crecimiento. Pero también tienen expectativas que cumplir para que lleguemos allí y, lo que es igual de importante, expectativas a las que obligar firmemente a sus contrapartes.

Bryan BarlettaBryan Barletta es la voz detrás de Sounds Profitable. Se inició en la industria de la tecnología publicitaria hace tanto tiempo que solían preguntar: “¿Publicidad móvil? ¿Como en los taxis? (2008) antes de pasar al podcasting en 2015. Su objetivo es hacer que la tecnología publicitaria en profundidad sea más accesible para lectores y oyentes. Y sí, hoy hace sol y calor en Austin.

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