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El podcast adtech semanal de Bryan Barletta de Podnews
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Imagen: Jake Crowe

Habilitando a los compradores a través de Adtech

ESCUCHA · · Por Bryan Barletta · Editor: Evo Terra

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

A medida que las oportunidades de monetización comienzan a expandirse en toda la industria de los podcasts para los editores, debemos comenzar a centrarnos en la creación de herramientas que permitan a los compradores de anuncios una experiencia de compra más fluida. mientras les proporciona la capacidad de ejecutar desde sus propias herramientas centrales.

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Si te alejas del panorama de la tecnología publicitaria de podcasts hoy en día, gran parte de lo que hemos creado se ha centrado en empoderar al editor. Comenzando con el alojamiento más obvio y la publicación de anuncios integrada, hasta la capacidad del servidor de anuncios para activar URL de terceros para análisis y atribución. Y ahora que estamos dando un giro firme hacia la programática, estamos permitiendo que los servidores de anuncios de los editores llamen a los servidores de anuncios de terceros para ver si hay inventario de anuncios adicional disponible.

Esto también beneficia a los compradores de anuncios. Los análisis y la atribución robustos a menudo pueden permitir que un comprador vea todos sus datos y el éxito en una sola ubicación. Adoptar la programática les permite comprar una franja más grande de inventario con términos y relaciones ya negociados por la tecnología.

Pero manteniendo ese enfoque reducido, una cosa está perfectamente clara: los avances que hemos hecho para hacer crecer la tecnología publicitaria de podcast hoy están listos para la próxima evolución en el producto, específicamente orientados a ayudar a los compradores a expandir con más confianza no solo su inversión, sino también su éxito en nuestra industria.

Herramientas actuales del comprador de anuncios

Antes de profundizar en dónde estamos listos para ir, quiero agradecer un poco las herramientas centradas en el comprador que ya existen.

Investigación y planificación

Permitir que un comprador encuentre fácilmente nuevos programas e identificar lo que publican los anunciantes en esos programas ayuda a los editores a salir de los principales programas y redes y explorar el inventario prometedor. La tecnología publicitaria puede permitir a los compradores observar las marcas de la competencia y ver en qué programas se han presentado y durante cuánto tiempo, proporcionando información sobre qué programas específicos, o mejor aún, categorías, deben explorar. Plataformas como Magellan AI, Podscribe, Podchaser, ThoughtLeadersy Rephonic brindan diferentes enfoques para equipar mejor a los compradores para ejecutar campañas exitosas y bien pensadas.

Atribución y análisis

En un futuro muy cercano, el podcasting tendrá que basarse absolutamente en un proceso estándar para aclarar exactamente cuántas descargas tiene un podcast cuando se presenta a un editor. Por ahora, ese proceso está fragmentado. Y si bien los editores pueden administrar esto a través de capturas de pantalla, archivos .csv reenviados e ingreso manual de datos en una hoja de cálculo, las herramientas de análisis de prefijos son la mejor opción central en este momento,hasta que las plataformas de hospedaje prioricen esas funciones internamente. La ventaja actual es que el comprador puede elegir con qué tercero específico quiere trabajar y solicitar que el editor lo utilice para el seguimiento de descargas y la atribución de campañas, centralizando todas sus necesidades de monitoreo en una plataforma en la que confía.

Verificación de terceros

Una vez que la campaña está en vivo, el comprador puede profundizar en un nuevo conjunto de herramientas, la verificación de terceros, que permite el monitoreo de la campaña en vivo a través de controles aéreos. Al descargar el episodio, se supone que un anuncio se publicará varias veces desde varias direcciones IP y agentes de usuario, estos servicios no solo pueden determinar si el anuncio se publicó correctamente, sino también si la creatividad se ejecutó según las instrucciones dadas.

Entonces, lo que tenemos hoy se centra en la planificación, el seguimiento y la verificación doble. Pero, ¿qué pasaría si le dijera que todo el trabajo que hemos realizado para el avance de la programática realmente podría empoderar a un comprador de anuncios con la toma de decisiones y el control en tiempo real, casi sin trabajo adicional?

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Una gran actualización

Hemos convertido el podcasting en una industria increíble y sólida con herramientas que muchos otros canales han descartado por completo o se han burlado. Y una de esas herramientas que no recibe mucho cariño es VAST, o Video Ad Serving Template. En pocas palabras, esta solución de video Y audio permite a un editor configurar una campaña y, en lugar de colocar un MP3 para el archivo de audio del anuncio, coloca una URL VAST. Si desea el resumen completo de VAST (que recomiendo encarecidamente), consulte nuestro artículo donde lo desglosamos por completo para que sea más accesible.

En resumen, esa URL de VAST es una llamada del del editor al servidor de anuncios del comprador . Esto es exactamente por qué es importante:

como comprador, busco realizar pruebas en varias fuentes de inventario diferentes para obtener el mejor alcance y el ROI más alto para mi campaña. Si proporciono manualmente archivos de audio y URL de seguimiento a cada socio, no solo hay espacio para un error de configuración al aplicar dos activos por campaña, sino que cada uno de esos socios es un silo. Si bien cada vez más editores exploran cómo ofrecer límites de frecuencia en su inventario, si eso no se aplica en su red o en toda la campaña, establecer un límite de frecuencia de 4 simplemente significa que una persona podría escuchar el anuncio hasta cuatro veces en cada programa. el anuncio continúa.

Ahora, si un comprador configura su campaña en su propio servidor de anuncios, configura la misma orientación que le pide a su editor, establece todas sus propias URL de seguimiento y todas las variaciones creativas (diablos, incluso rotar creatividades para probar); simplemente pueden proporcionar a cada editor una URL VAST única para la campaña que compraron. Luego, cada vez que se llama a esa URL, el servidor de anuncios del comprador puede hacer algunas comprobaciones antes de responder con un anuncio:

  • ¿Coincide la orientación? Si el editor olvidó limitar la campaña a Texas, el servidor de anuncios de los compradores puede omitir esa solicitud de anuncio para Colorado porque no coincide con lo que compraron.
  • ¿Ha llegado este usuario al límite de frecuencia? En lugar de tener un límite por usuario por programa o red, ahora tiene un límite en toda la campaña.
  • ¿Es esto en un programa en el que acordamos presentarnos? Al pasar los ID de programas y episodios, es posible confirmar que el inventario coincide con la lista de permitidos creada para la campaña.
  • ¿Qué creatividad quiero mostrar para esta solicitud? Este es un servidor de anuncios completo, por lo que el comprador puede determinar fácilmente hasta la impresión con qué variación de la creatividad responder y obtener informes granulares para respaldar cuál funciona mejor.

¿Y si el comprador responde que no quiere la impresión? Ningún impacto negativo para el editor, ya que el próximo anuncio en cascada tiene la oportunidad de completarse.

Resumiendo

Todo esto suena genial y fácil cuando lo escribo así, entonces, ¿cuál es el truco?

No todas las plataformas de hospedaje son compatibles con VAST y, de las que lo son, no todas siguen los estándares adecuadamente. Si bien Megaphone, Art19, Omny/Triton, Spreaker, Whooshkaa y AdsWizz son todas plataformas, sé que son compatibles con VAST, algunas de ellas tienen ligeras diferencias en la forma en que un editor puede configurarlas o en cómo responden correctamente a la URL de VAST. .

También debemos educar a los editores sobre cómo configurarlos, cuándo aceptarlos y las mejores formas de colaborar con los compradores para impulsar un mayor éxito. Y cada editor tendría que definir términos comerciales para la diferencia entre usar VAST para una campaña y usar VAST como una forma de crear un mercado programático privado.

VAST es la forma principal en que el inventario de podcasts está disponible para la programación, pero muchas plataformas de hospedaje manejan todo eso entre bastidores para que las cosas sean un poco más sencillas para el editor. Mover las URL de VAST al flujo de trabajo de la campaña no es una cantidad de trabajo trivial, pero es una mejora necesaria para permitir que los compradores se sientan más cómodos al comprar podcasts.

Los compradores que deseen configurarse con una solución VAST primero deben comunicarse con podcasts o DSP enfocados en audio como AudioHook, Adswizz y Triton Digital, junto con socios tecnológicos más amplios como Kevel, SoundStack y Frequency. Informarnos sobre estas opciones y poder pedirles a los editores y sus plataformas de alojamiento que las adopten nos ayudará a estar más en línea con el mayor espacio de publicidad digital. Pero a través de VAST, creo, podemos hacerlo con mucho menos desperdicio.

Por último, también corresponde a las plataformas de alojamiento comprender a sus clientes y evaluar su conocimiento de herramientas como VAST, publicidad programática y otras soluciones de tecnología publicitaria. ¿Un primer paso valioso? registrarse en The Creators, el primer proyecto de investigación de Sounds Profitable, y comprender la demografía y los comportamientos de las personas que producen contenido de podcast en la primera encuesta creíble de creadores de podcasts de la industria, The Creators debutará en un seminario web gratuito el 28 de junio, organizado por mí. y Tom Webster, ¡y puedes registrarte aquí!

Bryan BarlettaBryan Barletta es la voz detrás de Sounds Profitable. Se inició en la industria de la tecnología publicitaria hace tanto tiempo que solían preguntar: “¿Publicidad móvil? ¿Como en los taxis? (2008) antes de pasar al podcasting en 2015. Su objetivo es hacer que la tecnología publicitaria en profundidad sea más accesible para lectores y oyentes. Y sí, hoy hace sol y calor en Austin.

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