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Imagen: Jake Crowe

Los muchos sabores de la inserción dinámica de anuncios

· Por Bryan Barletta · Editor: Evo Terra

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

La inserción de anuncios dinámicos siempre ha sido el núcleo de la tecnología publicitaria de podcast, y en 2021 vimos un aumento en su adopción por parte de plataformas de alojamiento, editores y anunciantes. Pero DAI para podcasting se creó sin ningún tipo de marco centralizado, lo que significa que la interpretación de cada plataforma puede ser y, a menudo, es diferente. Romper esas diferencias es nuestro primer paso hacia la construcción de un marco universal.

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La inserción dinámica de anuncios es una tecnología increíblemente versátil. Desde permitir a los editores replicar por completo cada aspecto de la publicidad integrada que les gusta de una manera más manejable, hasta brindar las oportunidades publicitarias más granulares que podemos ofrecer, DAI es la tecnología central que permite la publicidad programática y diferencia entre contar una descarga y contar entrega de anuncios.

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Pero para algo tan crítico para nuestro espacio, hemos hecho un trabajo increíblemente pobre al definir qué es realmente la inserción dinámica de anuncios y cómo se puede usar.

El año pasado, cubrí cómo funciona DAI (con una demostración interactiva muy interesante) y qué valor aporta DAI a los editores y anunciantes. Pero me salté el paso bastante importante de explicar qué es y qué no es la inserción dinámica de anuncios. Así que hoy en día, con tantas plataformas de alojamiento que intentan proporcionar la inserción dinámica de anuncios a sus usuarios, probablemente sea una buena idea diseñarla.

Porque una vez que entendemos qué es DAI (y qué no es), podemos darle un mejor uso e incluso mejorarlo.

¿Qué es la inserción dinámica de anuncios?

La inserción dinámica de anuncios permite que el servidor de anuncios de la plataforma de alojamiento de podcasts decida, en el momento de la solicitud de descarga, qué anuncios específicos se deben unir al episodio del podcast. Todas estas decisiones se basan en la información proporcionada por el dispositivo que reproduce el podcast, como la dirección IP, el agente de usuario del dispositivo y el episodio que están solicitando.

El lugar donde se unen esos anuncios en el episodio depende del productor del episodio. Cuando el archivo de audio se carga en la plataforma de alojamiento, se colocan marcadores de anuncios en varios puntos para indicar dónde pueden ir los anuncios. Cuando un oyente reproduce el episodio, se toma una serie de decisiones en tiempo real para determinar qué bloques de anuncios de la campaña se pueden agregar al archivo de audio. Cada anuncio es su propio archivo y una vez que se toman todas las decisiones, el servidor de anuncios de la plataforma de alojamiento une el archivo del episodio principal junto con todos los archivos de anuncios en un archivo completamente nuevo, que luego se envía al dispositivo del oyente. Todo eso sucede en el tiempo que transcurre entre presionar reproducir y escuchar el primer segundo de audio, ya que no es posible que la plataforma de alojamiento envíe ese archivo hasta que esté completamente construido.

Qué define la inserción de anuncios dinámicos

Tiempo de decisión de descarga

Todas las decisiones deben ocurrir entre el momento en que el oyente presiona reproducir/descargar y el momento en que se envía el archivo de audio completo al dispositivo. Eso no significa que un editor deba usar la inserción dinámica de anuncios de esa manera, solo que existe la opción. Este es un precursor de la programática.

Ubicación de anuncios

Deben poder establecer marcadores de dónde se pueden insertar anuncios en un episodio. Estos marcadores no solo permiten que los anuncios se agreguen al episodio, sino que también permiten que la plataforma de alojamiento identifique con precisión el estándar IAB de entrega de anuncios, que es diferente a la descarga, y cubre si el anuncio se envió al dispositivo del oyente. Este es un precursor para el seguimiento y la atribución de anuncios.

Seguimiento de anuncios

AdOps debe poder colocar un píxel de seguimiento de terceros en cada anuncio, para que el servidor de anuncios lo active en el lado del servidor cuando se cuente la entrega de anuncios. Esto es fundamental para que los anunciantes realicen un seguimiento de si sus campañas se han entregado y para habilitar la medición de encuestas y atribuciones.

Capacidades de orientación Los

anuncios deben poder orientar los atributos del episodio, el oyente y el período de tiempo. Esto permite todo, desde imitar anuncios horneados hasta proporcionar una configuración de anuncios diferente según cada oyente y cuándo descargaron el episodio.

Además de esto, hay una gran cantidad de accesorios que las plataformas de hospedaje pueden ofrecer, pero estas cuatro funciones son el núcleo de lo que constituye la inserción dinámica de anuncios. Y el año pasado, vimos que tres plataformas de alojamiento lanzaron algunas capacidades de publicación de anuncios bastante interesantes que interpretan la inserción dinámica de anuncios de manera un poco diferente.

Con la verdadera DAI completamente explicada, permítanme hablar sobre algo que a menudo se confunde con DAI: inserción habilitada por host.

Inserción habilitada por host

Antes de la inserción de anuncios dinámicos, si un editor quisiera insertar un anuncio en cada episodio lanzado actualmente, el editor de audio tendría que tomar cada episodio y editar el archivo para incluir el nuevo anuncio antes de volver a cargar cada archivo. Esta es una de las principales razones por las que por defecto los anuncios incorporados se dejan en un episodio para siempre: el esfuerzo y el costo de una persona capacitada para hacer ese cambio es demasiado alto.

Muchos editores aún venden su inventario de manera similar a como venden productos horneados. Se trata de compartir la voz en uno o más episodios durante un período de tiempo determinado, para impulsar el beneficio. Y si bien la inserción de anuncios dinámicos puede ofrecer absolutamente eso, muchas de esas funciones pueden ser excesivas para los editores pequeños y medianos. Es por eso que el año pasado vimos ofertas de inserción de contenido de Buzzsprout, Transistor y Captivate que ofrecen lo que yo llamo Inserción habilitada por host.

Estas herramientas permiten algo muy similar a DAI. Los puntos de inserción en el episodio aún definen qué contenido debe insertarse y dónde. Lo que es diferente es cuando la decisión de qué anuncio va a dónde no ocurre en el momento de la descarga. En cambio, estos puntos de inserción se configuran por episodio o para todo el programa durante un período de tiempo determinado o una cuota de voz determinada.

Sigo usando la palabra contenido y no publicidad en esta descripción porque realmente creo que esta versión de la inserción se puede usar para muchas cosas. ¿Quieres actualizar la introducción de cada programa en un catálogo? Hecho. ¿Te vas de gira y no quieres que nadie se lo pierda? Auge.

También es un jonrón para ciertos estilos de ventas de anuncios que son comunes en la inserción dinámica de anuncios. Los editores podrían vender fácilmente anuncios en todos los episodios nuevos, todo el catálogo anterior o su catálogo completo en estas herramientas sin ningún problema. Lo único que falta es la orientación a nivel de oyente y la publicidad programática, que se prestan a editores y redes mucho más grandes en general. Y lo que es más importante, la inserción habilitada para host proporciona al editor una forma de monitorear activamente cada anuncio que tienen en vivo, las estadísticas de esos anuncios y les brinda herramientas instantáneas para eliminarlos según sea necesario.

Pero a pesar de lo genial que es la inserción habilitada por host, todavía no es tan poderosa o configurable como la inserción dinámica de anuncios. ¿Estoy dividiendo pelos? Quizás. Pero es importante ser preciso cuando hablamos de estas opciones para eliminar confusiones costosas. Nadie quiere elegir la herramienta equivocada para el trabajo. Hablando de eso…

Crecimiento y terminología

Podcast tecnología publicitaria experimentó un crecimiento directo menor el año pasado, pero una mayor adopción de las características existentes de nuestro espacio. Pero en esa adopción hubo fragmentación. Estamos usando las mismas palabras para cubrir múltiples productos diferentes, e incluso los productos que se alinean en su núcleo no siempre ofrecen exactamente el mismo conjunto de características y capacidades. Un gran ejemplo de eso es que no todas las plataformas de alojamiento que admiten la inserción dinámica de anuncios admiten direcciones URL de VAST o la publicación programática de anuncios habilitada por editores.

Hemos prosperado como una industria con pocos estándares y una participación mínima de “Big Tecnología publicitaria”, pero al mismo tiempo eso ha llevado a la fragmentación, lo que dificulta que los editores pasen de una plataforma a otra sin dejar de vender su inventario y que los compradores compren. a través de múltiples plataformas y obtenga la misma oferta. Diablos, todavía hay editores que cuentan las descargas como impresiones de anuncios, lo que crea discrepancias y confusión cuando se involucra el seguimiento de terceros.

Nuestras opciones son bastante claras a medida que continuamos creciendo: colaborar y crear marcos que todos podamos respaldar o fingir sorpresa cuando los principales jugadores de tecnología publicitaria aporten su metodología, tecnología y gasto publicitario a nuestro espacio, permitiéndoles dictar un marco que nosotros todos deben seguir.

Bryan BarlettaBryan Barletta es la voz detrás de Sounds Profitable. Se inició en la industria de la tecnología publicitaria hace tanto tiempo que solían preguntar: “¿Publicidad móvil? ¿Como en los taxis? (2008) antes de pasar al podcasting en 2015. Su objetivo es hacer que la tecnología publicitaria en profundidad sea más accesible para lectores y oyentes. Y sí, hoy hace sol y calor en Austin.

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