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Image: Jake Crowe

En defensa de las soluciones de podcasts de terceros

LISTEN · · By Bryan Barletta · Editor: Evo Terra

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

A medida que ha crecido el podcasting, también han crecido las demandas de quienes pagan las facturas con sus valiosos dólares publicitarios. En los últimos años, surgió una serie de herramientas para abordar esas demandas, y ahora Spotify se ha hecho con dos de las empresas líderes en ese espacio. Un movimiento comercial sólido de su parte, pero que exige acción de la industria de los podcasts en general.

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Siempre me ha parecido increíblemente incómodo que para una gran parte (si no la mayoría) de la publicidad digital, un comprador realiza un seguimiento del rendimiento de la campaña a través de un producto de Google, puja por el inventario de anuncios a través de otro producto de Google, todo mientras los editores administran su inventario a través de un tercero. producto de Google.

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Eso es mucho poder cedido a Google por parte de compradores y vendedores por igual. Y debido a que Google está ante todo en el negocio de la publicidad, ni una sola pieza de esa cadena es verdaderamente objetiva. Tampoco se puede utilizar ninguna de esas herramientas como verificación de la precisión y eficacia de las otras herramientas. Porque calificar tu propia tarea no es una medida de terceros.

La validación proporcionada por la medición de terceros existe para proteger al comprador de anuncios. Existe para ser un control contra la tecnología de publicación de anuncios, el editor que vende el inventario e incluso el mercado que realiza transacciones entre los dos. Desde todo lo tan simple como contabilizar cada impresión vendida por contrato al comprador de anuncios y hasta medir imparcialmente el rendimiento de una campaña para determinar el éxito, la medición de terceros es una de las pocas herramientas creadas para servir al comprador de anuncios, proporcionando el resto de la cadena suficiente conocimiento para seguir ganando su negocio.

La semana pasada, Spotify convirtió a dos de los nombres más importantes en la medición de podcasts de terceros en soluciones propias. Y aunque estoy a punto de contarles el inmenso valor que cada una de esas empresas aporta a la solución publicitaria de Spotify, también estoy aquí para dejar una cosa muy clara:

Podsights y Chartable ya no pueden considerarse proveedores de medición o atribución de terceros.

Podsights para Publicidad

Spotify, un jardín amurallado, siempre ha mantenido sus datos cerca de su pecho. Eso tiene mucho sentido cuando imaginas lo que te diría sobre ellos al observar tres años de hábitos de escucha de una persona alrededor del Día de San Valentín. Y eso es incluso antes de que lleguemos a todos los datos valiosos que Spotify ya tiene de los usuarios al crear una cuenta e ingresar información personal, incluidos los detalles de su tarjeta de crédito.

Y Khurrum Malik, director de marketing empresarial publicitario de Spotify, ha dejado claro que Podsights obtendrá acceso a ese nivel de “inteligencia”.

Cuando Podsights agrega datos de Spotify a su gráfico de dispositivo, todo el conjunto de datos se desvía hacia los oyentes de Spotify. Esto es importante porque “[…]Podsights crea 10 grupos de control [para sus informes de elevación] a partir de una muestra aleatoria de oyentes de podcasts antes de promediarlos. […] Podsights construye específicamente sus grupos de control solo a partir de oyentes de podcasts". Independientemente de las habilidades del equipo de datos de Podsights (a quien respeto inmensamente), siempre habrá un sesgo a favor de Spotify en datos tan cercanos a la fuente.

Tomando la declaración pública de Podsights sobre el intercambio de datos y la separación de empresas al pie de la letra, tener acceso a esos datos agregados sigue siendo increíblemente poderoso. La semana pasada, Caila Litman brindó información fantástica utilizando el informe de referencia de Podsights Q1 '22 sobre cuál es la programación de podcasts más vendible en la actualidad.

Ahora imagina a Spotify teniendo acceso a esos datos diariamente o semanalmente. O imagine si Podsights deja de publicar ese informe trimestral públicamente. Spotify, utilizando los datos agregados de Podsights, podría rastrear silenciosamente los aumentos y disminuciones en el gasto publicitario en las categorías de anunciantes y editores. Ese tipo de conocimiento puede dictar los programas que Spotify construye, adquiere y licencia. También puede guiar a su equipo de ventas sobre qué categorías de anunciantes están gastando agresivamente para que puedan cumplir con esos presupuestos.

Quiero enfatizar que Podsights, incluso ahora como una herramienta propia, sigue siendo inmensamente valiosa para los compradores de publicidad de podcasts a pesar de que Podsights ya no es objetivamente un proveedor de atribución y medición de terceros. Si se integra correctamente, Podsights podría permitir que Spotify optimice automáticamente las campañas, aplique datos propios de Spotify fuera de la plataforma de una manera que controlen por completo y ofrezca la capacidad de reorientar dentro y fuera de Spotify.

Los editores y las redes que alojan con los servicios de alojamiento de Spotify (Anchor, Megaphone o Whooshkaa) probablemente también se beneficiarán de estos datos. Pero para aquellos en otras plataformas de alojamiento, será difícil seguir usando Podsights cuando sus acciones en conjunto beneficien a una herramienta que es más beneficiosa para Spotify y sus clientes directos.

Chartable para Análisis

Si lo único para lo que Spotify usa Chartable es para unificar los datos entre Anchor, Megaphone y Whooshkaa, la adquisición se habrá pagado sola.

Mi respuesta preferida para cualquier red que trate con editores que operen en múltiples plataformas de alojamiento siempre ha sido usar Chartable para unificar sus datos. Aplicar esa lógica a las tres plataformas de alojamiento certificadas por IAB de Spotify, que no han mostrado signos de consolidar su infraestructura, traería un gran beneficio para sus clientes. Facilitaría casi todos los problemas de migración entre plataformas al tiempo que ofrecería una base de informes central más sólida de la que los tres podrían beneficiarse.

Las herramientas de Chartable para los especialistas en marketing también brindan un valor inmenso. Chartable fue la herramienta principal que usó Jordan Harbinger para medir la efectividad de gastar $ 500,000 en 2020 en anuncios leídos por el anfitrión para su programa. Entonces, si Chartable obtiene acceso a la misma “inteligencia” de Spotify que obtiene Podsights, y todos los datos de nivel de descarga de las tres plataformas, ¿cuánto más poderosas pueden llegar a ser sus herramientas?

Si estas herramientas terminan siendo exclusivas de las plataformas de alojamiento de Spotify, será un gancho increíble para los editores de todos los tamaños. Es fácil ver cómo podría impulsar un mercado de promoción cruzada entre las tres plataformas e incluso Spotify Ad Network, mejorando aún más la ya alta tasa de relleno que ofrecen a los editores.

Si no se vuelven exclusivos, cuestiono el valor que Chartable puede seguir brindando a los editores y proveedores de alojamiento cuando los datos agregados estarán tan fácilmente disponibles para Spotify y potenciarán aún más a Podsights.

Cambiando la historia

Narrativa de la historia lo es todo, y Spotify es un narrador maestro.

Spotify aprovechó al máximo a todos los vendedores que no pudieron defender la descarga como la métrica central de la publicidad de podcast al presentar Streaming Ad Insertion (SAI) a los compradores ávidos de más datos. Al mismo tiempo, Spotify continuó adquiriendo magnitudes más de inventario de inserción de anuncios dinámicos que su oferta SAI, que combinaron a su favor cuando vendieron Spotify Audience Network.

Ahora se aprovechan del mismo miedo. Uno contra el que lucharon Podsights y Chartable durante años. De acuerdo con un informe increíblemente agresivo de Advertiser Perceptions al que se vincula Spotify, “[…] la medición y la atribución siguen siendo los dos mayores desafíos sin resolver para los anunciantes de podcasts”. La percepción lo es todo, y Spotify ha descubierto magistralmente cómo descartar la publicidad de podcasts (DAI/Baked-In) por ser inferior a la publicidad de audio en la aplicación (SAI) y, al mismo tiempo, ser potencialmente el mayor vendedor de publicidad de podcasts.

Y cada vez que enviamos a vendedores y gerentes de cuentas sin educación a la naturaleza, amplificamos esa historia. Una historia que será aún más difícil de desentrañar a medida que Spotify continúa presionando en el lado de la medición y la atribución, donde pueden replicar la misma narrativa SAI vs DAI con el modelo basado en IP del lado del servidor de la publicidad de podcasts frente a su solución de datos propia. Incluso si esa solución representa una fracción del total de sus campañas vendidas.

Si bien Facebook lamenta la pérdida de las cookies de terceros y las identificaciones de los dispositivos móviles, Spotify elude por completo esos problemas (e incluso el marco de Transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple) porque Spotify posee la solución completa de principio a fin, y muy poco tiene que ejecutarse en el dispositivo de los oyentes o que requieren esos puntos de datos.

Si sueno enojado, es porque lo estoy. No en Spotify, sino en la industria en su conjunto. Pusimos la educación en último lugar y simplemente corrimos de cabeza con cada dólar que encontramos. De la misma manera que Podsights comercializó con éxito a Chartable como una simple empresa de análisis y no como una verdadera empresa de atribución de publicidad, Spotify está definiendo qué es el podcasting y la publicidad de podcasts para el resto del mundo.

Y ninguna cantidad de divagaciones pedantes convencerá a nadie de lo contrario.

En defensa de las soluciones de terceros

Todos los medios deben ser medidos por un tercero.

Es completamente absurdo lo que jardines amurallados como Facebook y Google han podido salirse con la suya en la publicidad digital. Pero cuando son la única tienda en la ciudad y quieres su audiencia, tienes que hacer concesiones.

El podcasting aún no existe.

Las soluciones propias siempre serán más procesables para un vendedor, gracias a su capacidad para integrarlas directamente en otras herramientas internas o simplemente debido a la cantidad de educación a la que tendrán acceso los equipos. Pero la primera parte representa los mejores intereses del vendedor, no los del comprador. Y cada comprador necesita una solución que represente sus mejores intereses, no los de los vendedores.

Para resolver esto, necesitamos responsabilidad. Necesitamos transparencia en los métodos de recopilación, creación de grupos de control, vencimiento de datos y más. Necesitamos marcos que simplemente no son posibles de armar para organizaciones de movimiento lento como el IAB. Necesitamos que las empresas de atribución y medición de terceros restantes colaboren en todo esto, con la aceptación de los principales editores, compradores y plataformas de alojamiento.

Podsights y Chartable brindan un gran valor hoy y continuarán brindando más valor a sus usuarios con esta adquisición. Pero no importa cuán despreocupado sea Spotify con ellos, su capacidad de colaboración aumentará su superposición y las ofertas que brindan a la industria.

Todo lo cual será en el mejor interés de Spotify.

Bryan BarlettaBryan Barletta es la voz detrás de Sounds Profitable. Se inició en la industria de la tecnología publicitaria hace tanto tiempo que solían preguntar: “¿Publicidad móvil? ¿Como en los taxis? (2008) antes de pasar al podcasting en 2015. Su objetivo es hacer que la tecnología publicitaria en profundidad sea más accesible para lectores y oyentes. Y sí, hoy hace sol y calor en Austin.

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