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El podcast adtech semanal de Bryan Barletta de Podnews
Desmentir los mitos de los podcasts, estilo X Fronts
Image: Jake Crowe

Desmentir los mitos de los podcasts, estilo X Fronts

· By Bryan Barletta · Editor: Evo Terra

Nuestra industria es una de las más divertidas en las que he tenido el placer de formar parte. Entonces, cuando el equipo de Advertisecast y Work x Work me pidió que participara en Los X Fronts, un podcast independiente, aproveché la oportunidad de ayudar a educar a la audiencia y al mismo tiempo hacerlos reír. O al menos suspirar muy fuerte.

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La semana pasada, tuve el placer absoluto de participar en Los X Fronts, un podcast completamente gratuito y centrado en la industria independiente.

De todos los eventos virtuales a los que he asistido en los últimos dos años, este realmente me llamó la atención. La calidad que aportó cada socio presentador, ya sea a través de un segmento bien producido o un panel atractivo, realmente marcó el listón de lo que debería ser un evento de la industria del podcast en el futuro.

Y lo más importante, no tenía ninguna barrera de entrada para cualquiera que quisiera verlo, ya que es completamente gratuito y bajo demanda. Absolutamente deberías verlo completo.

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En lugar de presentar un panel completo, el equipo de Work x Work y yo colaboramos en cinco segmentos breves para romper los mitos, que hemos recopilado para usted en el video a continuación y en el texto debajo. Si desea compartir alguno de esos clips, consulte el Twitter de Advertisecast donde los están publicando activamente.

Bryan the mad scientist

CARGAR EL VIDEO COMPLETO

Descargas, impresiones publicadas por anuncios y escuchas.

Cada canal de publicidad tiene ligeras diferencias en los términos que utilizan para definir sus métricas centrales. En podcasting, los términos en los que nos enfocamos provienen de las Pautas técnicas de medición de podcasts de la IAB, independientemente de si una empresa está certificada oficialmente con la IAB o no.

En podcasting, nuestras dos métricas principales son Descargas y Entrega de anuncios.

Cuando un oyente presiona reproducir en una aplicación de podcast en el episodio que desea escuchar, se envía una solicitud a la plataforma de alojamiento, que a su vez envía el archivo al dispositivo de escucha. Esa acción cuenta como una descarga una vez que la plataforma de alojamiento confirma que han enviado al menos 60 segundos de audio al dispositivo de escucha.

La publicación de anuncios, o impresión de anuncios, es un subconjunto de una descarga, ya que se centra en los anuncios dentro del episodio descargado. La entrega de anuncios se cuenta cuando la plataforma de alojamiento de podcasts confirma que han enviado la parte del episodio que incluye el anuncio al dispositivo de los oyentes.

Notarás que no dije que las escuchas son una métrica central del podcasting. Apple, Spotify y Google brindan a los podcasters un panel que proporciona escuchas y otras métricas validadas por ellos que no cuentan con la certificación IAB. Ni siquiera hay consenso entre esos tres sobre lo que realmente es escuchar. Entonces, si bien esas plataformas proporcionarán métricas de escucha, que pueden proporcionar porque son propietarias de la aplicación de reproducción de podcasts, están demasiado fragmentadas para usarlas a escala como una métrica confiable en su forma actual.

¡La transmisión de podcasts es un mito!

¿Sabías que el podcasting no es una forma de transmisión de contenido? Cada vez que un oyente presiona reproducir en la aplicación de podcast de su elección, ese reproductor de podcast solicita el archivo completo del episodio desde la plataforma de alojamiento. Este proceso se llama descarga progresiva y no es exclusivo del podcasting.

Pruebe la siguiente prueba en Apple Podcasts, Spotify o incluso Netflix: 1) Encuentra el contenido que quieres reproducir 2) Presiona play y déjalo correr por un minuto 3) Active el modo avión y vea cuánto tiempo pasa hasta que se agote el contenido

Streaming es una palabra que se coopta para significar tantas cosas diferentes. Y en el podcasting, se utiliza contra la industria de la publicidad de podcasts para descartar las descargas. Pero cada año, los informes de empresas como Edison Research continúan destacando la rigidez de los oyentes de podcasts. Combine esa información con el hecho de que alrededor del 85% de las descargas de podcast reportadas provienen de un oyente que presiona reproducir en ese episodio específico que quieren escuchar, y es bastante fácil corregir a los nuevos en el espacio sobre ese concepto erróneo.

¡La inserción dinámica de anuncios no excluye la lectura del locutor!

¿Sabía que los anuncios de lectura de locutor se pueden publicar mediante la inserción de anuncios dinámicos? Es un error común pensar que la única forma en que se pueden comprar anuncios leídos por el anfitrión es que se incluyan directamente en el episodio, ¡pero ese no es el caso en absoluto!

Lo primero que debemos comprender es quién lee el anuncio. Si es el presentador del programa, entonces lo llamamos anuncio leído por el presentador. Si es alguien relacionado con el programa, pero no la voz principal, es un anuncio leído por el productor. Pero si es alguien que no está asociado con el programa en absoluto, es un anuncio leído por el locutor.

Luego, debemos comprender cómo se publica el anuncio. Baked-in solo se refiere a que el anuncio es una parte integral del archivo de audio antes de que el editor lo envíe para que se cargue en la plataforma de alojamiento de podcasts. Ninguna parte de ese proceso dicta quién leyó el anuncio o si incluso leyeron el anuncio al mismo tiempo que estaban grabando el episodio. Es tan probable que un presentador haya leído un montón de anuncios el día después de que grabó el contenido principal del programa, ya que grabó el anuncio en medio del programa.

La inserción dinámica de anuncios, a través de la cual más del 67% de los ingresos por publicidad de podcasts se entregan de acuerdo con la IAB, permite que el episodio y los anuncios se carguen por separado en la plataforma de alojamiento de podcasts y luego se combinen. De esa manera, cuando el oyente presiona reproducir en su aplicación, se puede insertar el anuncio correcto en el episodio correcto o en varios episodios, además de proporcionar una orientación real, mejores análisis y funciones de administración de campañas como el ritmo.

Un anuncio insertado dinámicamente y leído por el anfitrión se puede configurar al 100% de participación de voz para un episodio de podcast, imitando completamente una experiencia publicitaria incorporada. La inserción dinámica de anuncios no significa programática, aunque la habilita. Y no tiene que ser leído por el productor o el locutor. ¿El gran foco? Permite que una empresa no tenga que pedirle a su editor de audio que reedite constantemente el episodio con un nuevo anuncio.

¡La atribución de podcast existe y lidera la carga por lo digital!

Es fácil descartar lo que la tecnología publicitaria de podcast puede lograr si proviene de otros campos de la publicidad. ¿Pero sabías que muchos de esos otros campos publicitarios se están adaptando ahora a las metodologías que hemos estado usando durante los últimos cinco años en la industria de los podcasts?

Con la dirección IP, Useragent (que nos informa sobre el dispositivo y el reproductor de podcasts que se está utilizando) y el conocimiento del episodio específico que se solicita, la industria de los podcasts se dio cuenta de que la mejor manera de proporcionar atribución de campaña sería utilizar el modelado de datos. Este proceso requiere tomar los datos que tenemos, aumentar lo que podamos contra fuentes de datos conocidas como Nielsen, Epsilon, Experian y Claritas, y usarlos para proporcionar una mejor comprensión de quién escuchó el anuncio y quién se convirtió.

Luego, todos esos datos se comparan con un grupo de control, y cada empresa en el espacio de podcast adtech tiene diferentes metodologías sobre cómo hacen las suyas, en un intento de comparar el rendimiento de la campaña con una línea de base de cómo los oyentes o visitantes del sitio de anunciantes. realizado. El objetivo es mostrar que la campaña proporcionó un aumento medible de conversiones sobre ese grupo de control.

Y ahora, a medida que la privacidad continúa convirtiéndose en un factor importante en la publicidad en todos los canales. Mientras que los ID de dispositivos móviles y las cookies continúan eliminándose de los grandes conjuntos de datos. El estilo de atribución que usamos en los podcasts se está convirtiendo rápidamente en un pilar en otros canales de publicidad, ya que esos sectores se encuentran rápidamente con cada vez menos datos.

La atribución de podcasts es mucho más que códigos promocionales y URL personalizadas.

Volver El catálogo no es menos valioso que los nuevos episodios

En un esfuerzo por hacer que la publicidad de podcasts sea más atractiva para una audiencia más amplia, es seguro decir que hemos tomado algunas decisiones en el pasado que han hecho que las cosas sean más difíciles de cambiar en el futuro. Para mí, el más importante es la noción de que los episodios más antiguos, o el catálogo atrasado, son menos valiosos para los anunciantes que los episodios recién lanzados.

Si decidiera escuchar la primera temporada de Serial hoy, ¿el anuncio integrado de Mailchimp sería menos efectivo que si escuchara un anuncio de Mailchimp en el último episodio de Pod Save America? Seguro que no lo haría. No importa cuándo salió el episodio, sino cuándo el oyente decidió escucharlo. La mayor parte de nuestra cultura se ha movido hacia el contenido de ver y escuchar en exceso, y muchos esperan hasta que una serie haya terminado o se pongan al día con varios episodios seguidos. Así que pregúntese por qué un nuevo oyente que comienza en el episodio 1 de hoy debería ser menos valioso para un nuevo oyente que comienza en el último episodio de hoy.

En Conclusion

Me divertí mucho contribuyendo a The X Fronts y realmente espero que me inviten el año que viene. El contenido fue asombroso. El equipo que lo planeó lo sacó del parque. Y realmente creo que toda la industria crece cuando un gerente de cuentas junior puede ver algo como esto sin tener que pagar de su propio bolsillo porque su solicitud de gastos fue rechazada. Absolutamente todos podemos aprender mucho de este evento y espero que sigamos viendo más como este.

Si está organizando un evento, me encantaría hablar con usted sobre cómo hablar en él. ¡Comuníquese!

Bryan BarlettaBryan Barletta es la voz detrás de Sounds Profitable. Se inició en la industria de la tecnología publicitaria hace tanto tiempo que solían preguntar: “¿Publicidad móvil? ¿Como en los taxis? (2008) antes de pasar al podcasting en 2015. Su objetivo es hacer que la tecnología publicitaria en profundidad sea más accesible para lectores y oyentes. Y sí, hoy hace sol y calor en Austin.

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