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Los datos sobre la capacidad de descubrimiento de podcasts

ESCUCHA · · Por Caila Litman · Editor: Evo Terra

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

capacidad de descubrimiento de podcasts es uno de esos problemas que parece afectar a los podcasts, pero en realidad solo afecta a los podcasters individuales. Una diferencia sutil, pero importante. En este episodio de #GoodData, profundizaremos en los datos de qué tácticas están dando resultados.

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Bienvenido de nuevo a #GoodData͏📊, donde desciframos historias de datos de la industria de podcasts en información práctica.

¿El lugar ideal para su próximo ataque de pánico? El pasillo de los cereales.

La nominada a Mejor Película de 2008, The Hurt Locker, ilustra cuán abrumador se siente este pasillo dejado de la mano de Dios. En este clip, nuestro actor principal, James, interpretado por Jeremy Renner, echa una mirada larga a las pilas y pilas de cajas de cereales y se siente totalmente desesperanzado.

Pienso mucho en esta escena del pasillo de cereales. Ya sea que elija entre Cocoa Puffs o Frosted Mini Wheats O The Daily o Today, Explicación; Me encuentro agotado por un flujo interminable de toma de decisiones.

La fatiga de decisión no es nada nuevo. Una multitud de fuentes de Internet acreditadas indican que los adultos, en promedio, toman 35,000 “decisiones remotamente conscientes cada día”. Y estos datos son un poco antiguos, por lo que la estimación no captura cómo el auge de los servicios de transmisión (y sus sólidas bibliotecas de contenido) ha impactado la cantidad de decisiones que tomamos cada día.

El Informe de audiencia total de Nielsen de 2019 encontró que casi el 30% de los adultos que hacen streaming, A18-49, dijeron que “a veces dejarán de ver contenido si no pueden encontrar algo atractivo”. Profundizando aún más, ¿cuánto tiempo pasa la mayoría de las personas buscando videos antes de presionar reproducir?

  • A18-34 pasan 9,4 minutos en promedio considerando opciones de contenido
  • A35-49 pasan 8,4 minutos en promedio considerando opciones de contenido

Esta no es una conversación nueva. Los consumidores han estado lidiando con la paradoja de la elección durante décadas o al menos desde que las compañías de cable nos dieron 900 canales. Y al igual que nuestros antepasados ​​de video y televisión, este tampoco es un desafío nuevo para la industria de los podcasts.

El Gran Debate sobre la Descubrimiento ha sido animado. ¿Por qué? Porque el éxito de este canal de medios depende de descifrar el código de crecimiento de la audiencia… ¡y rápido!

En esta edición de #GoodData, abordaremos lo que sabemos y lo que no sabemos sobre la capacidad de descubrimiento de los podcasts. ¿Qué está funcionando? ¿Y cómo podemos usar los últimos datos e ideas para informar las estrategias de crecimiento de la audiencia?

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Lo que sabemos sobre la visibilidad de los podcasts

La gente se siente abrumada por saber por dónde empezar con los podcasts. Si un aspirante a oyente de podcasts llega lo suficientemente lejos como para abrir una aplicación de escucha, la interminable variedad de opciones se parece mucho a la escena del pasillo de cereales de The Hurt Locker.

A scary podcast cereal aisle

Para aquellos encargados del crecimiento de la audiencia de podcasts, podemos aprender mucho de POR QUÉ las personas se congelan y huyen de los podcasts. El regulador de medios del Reino Unido, Ofcom publicó The UK Podcast Survey 2022 en abril pasado. Todos saluden a Adam Bowie, quien intentó interpretar los datos sin procesar de la encuesta en esta publicación de blog.

La encuesta preguntó al tamaño de la muestra del Reino Unido: “¿Por qué dejaste de escuchar podcasts?” Estas respuestas capturan las barreras de entrada para algunos oyentes de podcasts que deberían o podrían ser: el

  • 34% dijo “No puedo encontrar ningún podcast que me interese”
  • 29% dijo “No tengo suficiente tiempo para escuchar podcasts”
  • 14% dijo “Me parece inconveniente escuchar podcasts”.

Why did you stop?

El estudio también preguntó: “¿Por qué nunca has escuchado un podcast?” Estas fueron las principales respuestas: el

  • 51 % dijo| “No me interesa escuchar podcasts” El
  • 20 % dijo “No sé cómo acceder a los podcasts” El
  • 15 % dijo “No sé qué son los podcasts” El
  • 15 % dijo “No me gusta escuchar contenido de voz”
  • 13 % dijo “No tengo tiempo suficiente para escuchar podcasts”

Never

Fuente: The UK Podcast Survey 2022, Ofcom / Adam Bowie blog (4.21.21).

Antes de decir: “Caila, pensé que estabas aquí para darme BUENOS datos”. Touchés. ¡Pero lo prometo, estos datos son buenas noticias!

Desde aplicaciones de escucha que priorizan las tácticas promocionales en su diseño, para que los usuarios no se sientan abrumados por demasiadas opciones, hasta el desarrollo de mensajes de marketing más específicos que aprovechen estas objeciones de “inconveniencia” o “muy poco tiempo”; cada razón para no escuchar representa una oportunidad para que lo hagamos mejor y creemos más experiencias de descubrimiento centradas en las personas.

Mejorar la visibilidad de los podcasts y hacer que el medio sea más accesible para más personas no vendrá de una plataforma o un editor que llene un vacío. Una solución real se verá como muchas partes interesadas que trabajan en todas las disciplinas para mejorar los puntos de entrada para los nuevos oyentes. #LeagueOfNations #MultilateralApproach

Si podemos conectar los puntos entre por qué las personas corren hacia las colinas cuando escuchan “podcast” y los oyentes comprometidos, ahí está el camino a seguir.

¿Qué está funcionando en Podcast Discovery?

Hay toneladas de artículos, cursos en línea y seminarios web dirigidos por expertos mejor informados que yo sobre los mejores métodos para hacer crecer su audiencia de podcast. Aquí hay algunos artículos recientes que ofrecen algunos consejos breves:

A los efectos de # GoodData, en lugar de repetir los conceptos básicos, quiero profundizar en lo que los últimos estudios nos dicen sobre “lo que funciona” en la adquisición de audiencia de podcast.

La distribución de podcasts en YouTube está funcionando

Son noticias viejas para las personas inmersas en el negocio del audio, pero vale la pena repetirlas: la distribución de videos puede ser el futuro del crecimiento de la audiencia de podcasts.

El mes pasado, Cumulus Media y Signal Hill Insights de Canadá publicaron su informe de podcast de primavera de 2022. Para Cumulus, esta fue la primera vez que una de sus encuestas incluyó una opción para que los encuestados indicaran si “vieron” sus podcasts. Según el informe, “ampliar la definición de audiencia de podcast a aquellos que 'miran’ en lugar de solo 'escuchar’ aumentó el universo de podcast en un 10%”. Esto es lo que también reveló la medición de la visualización de podcasts: el

  • 38 % de los encuestados “que prefieren los podcasts con video” suelen usar YouTube
  • 9 % de los encuestados que “prefieren los podcasts con video” usan Spotify (que ofrece videos en mercados selectos).
  • 57 % de los podcasts de video semanales. los consumidores preferían ver su video en segundo plano o directamente
  • El 55,5 % de los consumidores de podcasts de YouTube realmente ven el video (en lugar de solo escucharlo)

Lo interesante de este estudio es que Podcast Newcomers, definido como personas que comenzaron a escuchar podcasts en el último año , son los más propensos a “ver” sus podcasts.

  • El 27% de los recién llegados a los podcasts prefieren YouTube para el consumo
  • . 6 de cada 10 consumidores de podcasts ahora dicen que prefieren los podcasts con video

. ¿Qué más sabemos sobre el número creciente de personas que visitan YouTube para escuchar podcasts? Puede ver en el gráfico a continuación que los consumidores de podcasts de YouTube son más jóvenes, más nuevos en podcasts y es más probable que no sean blancos.

YouTube consumers

Edison Research también ha estado rastreando el ascenso de YouTube como la plataforma del momento para los oyentes de podcasts durante varios años. El año pasado, Tom Webster (ahora de Sounds Profitable, ¡guau!) hizo una presentación sobre el crecimiento de YouTube en Podcast Movement. Cuando se preguntó a los participantes de la encuesta “dónde van para tratar de encontrar un podcast del que han oído hablar”, casi el 50% de los encuestados dijeron que buscaron en YouTube.

Tom describe YouTube como “un motor de búsqueda de contenido universal”. Si las personas en Internet están naturalmente condicionadas a buscar todo tipo de contenido en YouTube, entonces distribuir su podcast en esta plataforma hace que sea más probable que lo descubran nuevos oyentes.

La combinación de video con anuncios sociales está funcionando

¿Existe evidencia concreta de que la publicidad de su podcast en los canales tradicionales genere crecimiento? El estudio de medios digitales Q1 de NuVoodoo parece pensar que sí.

Según los hallazgos del estudio, más del 30% de los oyentes de podcasts semanales también consumen televisión con publicidad. Esto podría significar que el marketing de video digital es una estrategia bastante convincente para crear conciencia de marca en torno a podcasts nuevos y existentes.

El estudio también argumenta que las redes sociales son casi tan potentes como las referencias de boca en boca para el descubrimiento de podcasts entre generaciones. Casi seis de cada diez Millennials confían en amigos o publicaciones en redes sociales para recomendaciones de podcasts. “La publicidad en las redes sociales podría ser como inyectar esteroides en el proceso orgánico de descubrimiento de podcasts ya que, a diferencia de las recomendaciones de amigos, los mensajes pagos se pueden enviar con mucha frecuencia”, dice el vicepresidente ejecutivo de marketing de NuVoodoo, Mike O’Connor. Estos son algunos de esos hallazgos: El

  • 65 % de los oyentes de podcasts semanales visitan Facebook todos los días
  • 65 % de los oyentes de podcasts semanales visitan Instagram todos los días
  • 50 % de los oyentes de podcasts semanales visitan TikTok todos los días El
  • 51 % de los oyentes de podcasts semanales visitan Twitter todos los días

En general, este estudio sugiere que un la inversión sostenida por parte de los editores para promover la programación de podcasts, ya sea en las redes sociales o en video, podría desbloquear una audiencia masiva y cautiva.

En teoría, estoy de acuerdo con este enfoque. Pero como aprendimos de las objeciones a escuchar podcasts, la eficacia de estas campañas pagadas se basará en mensajes estratégicos y CTA fáciles de recordar. Además, los editores deberán normalizar el gasto en marketing pagado para podcasts.

La conclusión

Para resolver el problema real de mejorar la capacidad de descubrimiento de los podcasts, según los datos, la industria debe considerar los siguientes enfoques:

  1. Trabajar juntos para mejorar las capacidades de búsqueda de podcasts en todas las plataformas
  2. Comprometerse seriamente a distribuir versiones de video de podcasts de audio, dado el comportamiento actual del consumidor ,
  3. Normalizar la promoción de podcasts de pago. Una inversión sostenida de marketing pagado en la promoción de espectáculos podría ser una gran ayuda para el medio.

El descubrimiento de podcasts es un tema candente en nuestra industria porque las personas en esta industria se preocupan mucho por el futuro poder de permanencia del canal. Hay podcasters independientes y equipos de marketing dedicados que hacen un trabajo esencial para impulsar el descubrimiento de audio. Mi esperanza es que al explorar lo que dicen los últimos datos e ideas, podamos tener más propósito al probar métodos nuevos y más efectivos de distribución y promoción.

Caila Litman

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