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Image: Jake Crowe

Una clave para el crecimiento del podcasting que damos por sentado

LISTEN · · By Tom Webster

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

Hablamos mucho sobre las ventajas de contenido único en el podcasting, pero una clave para hacer crecer el medio con una audiencia mayor podría ser aún más simple.

Un poco de “dos-fer” hoy! Esta semana, he destilado algunos pensamientos breves sobre lo que he aprendido en los podcasts al entrar en mi año 18 en el espacio (y me preparo para muchos años más, confío). Pero antes, un poco al revés pensando en una de las principales “desventajas” del podcasting.

Hace varios años, di un discurso de apertura sobre las personas que aún no habían convertido al podcasting: aquellos que estaban familiarizados con él (o, al menos, con el término) que aún no habían escuchado un podcast. Esta audiencia potencial dio una serie de razones para no probar el medio, incluida la de no tener una aplicación en su teléfono que les permitiera escuchar podcasts (y para aquellos de ustedes que se ríen de esto, les recordaré a todos los usuarios de Android por ahí, y las connotaciones de la parte “pod” del podcast). Algunos también indicaron que creían que tenían que pagar por los podcasts (el desafortunado término “suscribirse”, que finalmente se está eliminando del medio a favor de “seguir”) o que no podían encontrar nada que les interesara..

Pero aquí estaba mi razón favorita: el podcasting no les da nada que no puedan obtener de otros medios, lo que en la mayoría de los casos significa radio AM/FM"¿Por qué molestarse, cuando tienen una radio real?

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La respuesta común y lógica a esto sería educar a los posibles oyentes sobre todas las cosas maravillosas que puede obtener a través de podcasts que simplemente no puede obtener en la radio. De hecho Dejando a un lado los medios públicos, la estación de radio comercial promedio en Estados Unidos se ha convertido en un conjunto muy limitado de opciones sindicadas comúnmente disponibles: noticias, deportes, discursos conservadores y finanzas personales. ¿Es esto todo lo que hay? El podcaster dice que no.

I puedo decirte como un veterano de los conocimientos del consumidor, sin embargo er, que es endiabladamente difícil hacer que la gente quiera algo con lo que no están familiarizados. Esto pone al posible defensor de los podcasts en una posición insostenible: adivinar el tipo exacto de contenido que podría recomendar a un no oyente que cambiaría el interruptor por ellos. Recomiende algo nuevo y diferente, y es posible que no capte su imaginación. Recomiende el tipo de cosas que ya están escuchando y… bueno, ¿para qué molestarse?

Una de las cosas que me gusta hacer cuando me enfrento a un desafío de marketing como este es pensar en las circunstancias bajo las cuales una supuesta desventaja (“el podcasting no me aporta nada nuevo”) podría ser en realidad una ventaja. Este tipo de pensamiento flexible a veces conduce a avances reales en estrategia y mensajes. Y resulta que, de hecho, existe una manera de pensar sobre esta “limitación” de los podcasts a la luz de algunos cambios dramáticos en la forma que escuchamos el audio.

Pasé los últimos siete años trabajando con los datos de Share of Ear de Edison Research, y Sounds Profitable sigue siendo un cliente de ese servicio, que sigue siendo la única medida de fuente única de todas las formas de audio en Estados Unidos. Una de las tendencias más obvias en esos datos desde el inicio del proyecto en 2014 es la disminución gradual del contenido de radio AM/FM como porcentaje de nuestra audiencia de audio total. Parte de esa disminución ciertamente está relacionada con el producto. La carga comercial de la moderna estación de música AM/FM simplemente no es competitiva frente a la variedad de servicios de transmisión de música sin publicidad o con poca publicidad disponibles. Pero el producto no es la única razón del declive. De hecho, puede que ni siquiera sea la razón principal.

Share of Ear rastrea el porcentaje del tiempo de audio total que los estadounidenses mayores de 13 años dedican a varias formas de audio, pero también rastrea la asignación de ese tiempo en todos los dispositivos que usamos para escuchar. La tendencia dominante de estos datos es el auge paulatino del dispositivo móvil, que ha canibalizado directamente el tiempo que dedicamos a escuchar audio en un receptor de radio AM/FM de transmisión tradicional:

Share of Ear listening devices

como puede ver en el gráfico anterior, los estadounidenses son muy, muy cerca de hecho de un verdadero cambio en la forma en que escuchamos el audio. Si bien los receptores AM/FM alojaron la pluralidad de nuestra escucha en 2014, están peligrosamente cerca de ser superados por los dispositivos móviles: los modernos teléfonos inteligentes. Es muy probable que este cambio ocurra dentro del próximo año, si no en el próximo trimestre. Ciertamente no soy la única persona que escribe sobre esto, pero la radio tiene tanto un problema de hardware como un problema de “software”. Además de su automóvil, cada vez es más difícil incluso comprar un receptor de radiodifusión. Algunos teléfonos móviles ofrecen sintonizadores de radio, pero Apple ha rechazado todos los intentos de los cabilderos de la radio de incluir uno en el iPhone. Y así, como puede suponer, la participación de oído de AM/FM en dispositivos móviles es comparativamente bastante pequeña, de hecho, hoy en día esa participación es notablemente menor que la participación asignada a la escucha de podcasts en dispositivos móviles:

Share of Ear listening devices mobile

Ahora, podría muy convierta fácilmente esto en un artículo de “la radio está condenada”. Pero dos cosas son ciertas: una, algunos de los mayores operadores de podcasting son, en el fondo, empresas de radiodifusión. De hecho, están jugando de manera muy competitiva en el espacio de los podcasts como un medio para diversificar sus carteras. En segundo lugar, si bien llama la atención el aumento de los podcasts en los últimos ocho años (incluido el “pico de bloqueo” de 2020), también debe notar lo que sucedió con la participación de AM/FM en la escucha de dispositivos móviles.

Nada.

Quiero decir, se tambaleó un poco, pero estadísticamente en realidad se mantuvo estable en los últimos ocho años. El crecimiento de los podcasts en los teléfonos inteligentes no ha sido a expensas de la radio AM/FM. De hecho, si considera que la proporción de audio que se escucha en dispositivos móviles es plana y que la proporción de todos los que se escuchan en teléfonos móviles aumentó más del 50 % en los últimos ocho años, eso significa que la total de AM/FM el audio consumido en los teléfonos móviles también ha crecido sustancialmente, ¿no? Tal vez no sea suficiente para compensar la disminución de la escucha a través de receptores de transmisión, pero al menos sugeriría que el contenido de AM/FM en dispositivos móviles no es necesariamente menos viable hoy que en 2014.

Regresemos a los podcasts. objeción" con la que comencé este artículo: que el podcasting no te da más que lo que puedes conseguir en la radio. ¿Bajo qué circunstancias sería eso una ventaja, no una desventaja? Cuando no tienes acceso a una radio.

He escrito y hablado extensamente sobre cómo el podcasting continúa rezagado con los estadounidenses mayores de 55 años, tanto en términos de escucha de podcasts como de creación de podcasts. Desde el punto de vista de la mensajería, puede ser que la respuesta sea menos sobre las ventajas de contenido del podcasting y más sobre la ventaja de la conveniencia: el mismo comportamiento que me intrigó como investigador hace más de 17 años: la capacidad de programar en tiempo real. ya te gusta, y hazlo realmente portátil.

Parece una cosa simple, para aquellos de nosotros que hemos estado en el medio durante algún tiempo. Pero aumentar la audiencia de 55+ podría ser tan simple como duplicar no todas las cosas nuevas y maravillosas que la audiencia podría descubrir (al menos al principio), sino más bien todos los lugares podrían escuchar lo que ya quieren escuchar. Es fundamental para el podcasting y es algo que es fácil pasar por alto.

Hablando de hace más de 17 años…

Share of Ear listening devices mobile

He estado en podcasts todos los años de este gráfico. Entonces, mientras termino mi 17.° año en el medio y comienzo mi 18.° como socio aquí en Sounds Profitable, pensé en compartir 17 cosas que aprendí del público (y de usted). Originalmente compartí esto como un hilo de Twitter hace unas semanas, y a muchos de ustedes les gustó que quería compartirlo aquí. ¡Vamos!

  1. Nadie tiene derecho a una audiencia. Nadie merece una audiencia. Hay que ganarse una audiencia en cada programa.
  2. Millones de personas todavía ni siquiera saben qué es un podcast, o tienen la impresión equivocada de que los podcasts no les aportan nada que ya no tengan. Demuéstrales que están equivocados en cada programa.
  3. No hay peor sentimiento que lanzar un programa que no cumple con tus propios estándares o nivel de habilidad. Así que no lo hagas. Ponlo debajo de la cama. La calidad triunfa sobre la consistencia. Hay muchos podcasts terribles y consistentes.
  4. La mayoría de las personas hoy en día no son fanáticos de los podcasts. Son fans de un espectáculo. No asuma que volverán al podcasting cuando terminen con el programa.
  5. Si le dice a su audiencia que escuche su programa dondequiera que obtengan sus podcasts, asegúrese de saber la respuesta. Puede que no te guste.
  6. Odio decirte esto, pero necesitas una estrategia visual si quieres que te descubran.
  7. No gaste dinero en publicidad de su programa si hay dinero para gastarlo en mejorarlo. No hay nada peor que una “gran inauguración” si los estantes están sucios.
  8. Los intercambios de promociones y feeds son geniales, pero no asumas que un oyente de crímenes reales quiere otro podcast de crímenes reales. Encuentre un programa con una audiencia similar, no necesariamente el mismo tema.
  9. Tu micrófono no importa. Su interfaz no importa. Su estación de trabajo no importa. Pero para la mayoría de las personas, la calidad del sonido SÍ importa. Excepto por el fan incondicional, nadie se sentará con un audio deficiente.
  10. Los anuncios de podcast no son el diablo. No hay evidencia de que la gente abandone su programa si publica anuncios, incluso uno malo. Si la gente deja tu programa debido a un anuncio, nunca los tuviste para empezar.
  11. Para que alguien agregue su programa a su dieta de medios, algo más tiene que desaparecer. ¿Qué es eso? ¿Puedes enviar un mensaje sobre eso?
  12. Del mismo modo, la clave para un hábito es comunicar el contexto en el que las personas pueden escuchar su programa, de lo contrario, simplemente encajarán en “siempre que”, que se traduce como “no a menudo”.
  13. Use los comentarios de la audiencia, pero con cuidado. Encuentre formas de agregar valor a cambio de comentarios. Y si tu programa se está reduciendo, la gente que aún escucha tiene menos que decirte de lo que piensas.
  14. La forma menos utilizada de comercializar podcasts es en el mundo fuera de línea. ¿Dónde están tus oyentes cuando son receptivos a tu programa? La publicidad de pasteles de urinarios en bares deportivos es mejor que Twitter para un espectáculo deportivo.
  15. Su contenido debe desafiar, entretener o provenir de una experiencia genuina. Ojalá dos de esos tres, pero me conformo con uno.
  16. Dos tipos rapeando sobre los Cachorros no es un podcast. Es un grito de ayuda. Arma un ESPECTÁCULO. Tu competencia no es otro podcast de los Cachorros. Es TikTok.
  17. Tu audiencia es un reflejo directo de tu programa. ¿Correos electrónicos mezquinos? ¿Retroalimentación de voz sarcástica? ¿Haters? Piensa en cómo los atrajiste.

Al entrar en mi año 18 en este medio maravilloso, un pensamiento adicional. Levanta a la gente. Se amable. Piense en lo que haría que el programa de alguien fuera aún mejor, no en lo que tiene de malo. Espero seguir con estadísticas y chistes por otros 18 años.

Tom WebsterTom Webster es socio de Sounds Profitable, dedicado a establecer el rumbo para el futuro del negocio del audio. Es un investigador de audio veterano de 25 años y asesor de confianza de las compañías más grandes en podcasting, y ha dedicado su carrera al avance del podcasting para redes e individuos por igual. Ha sido coautor e impulsor de algunos de los estudios de audio más influyentes, desde la serie Infinite Dial® hasta Share of Ear® y Podcast Consumer Tracker. Webster ha dirigido cientos de proyectos de investigación de audiencia en seis continentes, para algunos de los podcasts y programas de radio sindicados más escuchados del mundo. Hizo un truco de cartas para Paula Abdul, compartió un martini con Tom Jones y vendió vinilos a Christopher Walken.

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