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Imagen: Jake Crowe

¿Los anuncios programáticos son malos para el podcasting?

ESCUCHA · · Por Tom Webster

Este artículo fue traducido a través de la tecnología de traducción del inglés al español de Veritone. Obtenga más información visitando Veritone

¿Son malos los anuncios programáticos para los podcasts? ¿O son un salvavidas para los creadores? Le preguntamos al solista número uno en la historia de Estados Unidos.

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Mi socio, Bryan, ha estado hablando sobre la publicidad programática este verano, y quería agregar un pensamiento sobre esto de la perspectiva de la audiencia, esa bestia de muchas extremidades que he hecho una carrera estudiando. Para hacer esto, contaré con la ayuda de Garth Brooks, a quien abrí por una vez en Nashville (cuentagotas de nombre).

En una vida anterior, trabajé en una gran cantidad de investigaciones en la industria de la música y sus alrededores, incluida una gran presentación anual de investigación en una reunión de ejecutivos de la industria discográfica y de radio de música country en Nashville. Mi presentación fue un discurso de apertura en el escenario principal que fue seguido inmediatamente por “Una conversación con Garth Brooks”. (Sí, me tomé una selfie, porque sé que estaba encantado de tener un recuerdo con el artista de investigación más vendido de todos los tiempos). Garth no tenía su guitarra; en cambio, estaba allí para derramar el té sobre la industria de la música country y cómo la transmisión había cambiado el panorama y las expectativas de los oyentes.

Una cosa que dijo realmente me quedó grabado: sostuvo que los servicios de transmisión de música habían acabado con muchas carreras de compositores antes de que pudieran comenzar. En los días de los “álbumes” (que, para nuestros lectores más jóvenes, eran colecciones de canciones que tenías que comprar para obtener la que querías en primer lugar), un compositor nuevo o en apuros podía obtener una pista extraña del álbum. un álbum de Randy Travis, o un corte profundo en un disco de Reba. No les daría dinero “FU”, pero sería suficiente para dejar de servir mesas durante unos meses y seguir escribiendo, lo que eventualmente los llevó a mejorar, y tal vez a obtener un éxito único o número uno, lo que podría establecer ellos para una carrera. El álbum corta esa transmisión efectivamente eliminada a menos que su nombre sea Ed o Taylor fueron el salvavidas que mantuvo a los artistas en apuros el tiempo suficiente para dominar su oficio y permanecer en el juego el tiempo suficiente para comenzar a escribir éxitos.

iTunes eliminó eso, al menos en Country, que tiene una larga tradición de compositores que de otra manera no son artistas populares. Con los consumidores capaces de comprar solo la pista que querían, el sistema agrícola para los compositores comenzó a secarse, las líneas de vida tiraron. Hoy en día, incluso en la música pop, tenemos un número cada vez menor de “creadores de éxitos” como Jack Antonoff y Finneas O’Connell, que han dominado el arte de crear sencillos adaptados al set de Spotify. Y con la forma en que la transmisión ha cambiado el consumo de música, es difícil romper el Top 20 en Spotify cuando Ed Sheeran tiene 16 de ellos.

Así es como todo esto se relaciona con la publicidad programática. Para algunos podcasters, la programática es el demonio, una intrusión no deseada en un espacio que de otro modo sería prístino. Pero la publicidad programática, con su eficiente mercado de compradores y vendedores, también es el salvavidas que podría mantener a los podcasters independientes en el juego mientras trabajan en su oficio y construyen un “éxito” propio. Seamos realistas: el apoyo directo de los suscriptores y patrocinadores solo puede llevar al podcaster en desarrollo hasta cierto punto, y si no tiene suficiente audiencia para dejar su trabajo diario, no tiene exactamente el ancho de banda para salir y presentar P&G para anunciarse en su podcast de D&D. Optar por un mercado programático podría ser suficiente para mantenerlo en el juego otra semana, otro mes, otro año. Podría ser el puente hacia una monetización exitosa solo con anuncios de lectura de host. Y la programática también es la clave para monetizar por completo la increíble cola larga de los podcasts, distribuyendo los dólares de los podcasts tan ampliamente como se distribuye la audiencia, en lugar de agruparlos con los mejores programas, porque esos programas son más fáciles de comprar.

Y esa es realmente la clave con la programática: hace que su programa sea fácil de comprar. La mayoría de los anunciantes no quieren anuncios difíciles de comprar, sin importar cómo se conviertan. Recuerdo estar sentado en la audiencia en una conferencia de radio una vez, escuchando un jadeo audible de los ejecutivos en la audiencia cuando un par de agentes políticos de alto nivel les dijeron que no compraban mucha radio para sus candidatos, porque la radio era demasiado difícil de comprar. DE QUÉ HABLAN, gritó una sala llena de vendedores de radio. Pero los políticos tenían razón: si están trabajando para un candidato a gobernador de Michigan, no quieren comprar de mercado a mercado, quieren comprar Michigan. Esto todavía no es fácil con la radio, y algo en lo que los servicios de transmisión comen el almuerzo de la radio.

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“Está bien”, podrías decir. “Pero la programática sigue siendo El Diablo”. Es cierto que a veces puede manifestarse como maldad. Todos hemos sido sacados de nuestro ensueño inducido por el anfitrión por un anuncio torpe y demasiado fuerte que se inserta dinámicamente en nuestro entorno, por lo demás, feliz, como rebanadas de piña en una pizza. ¡Abominación! Pero seamos honestos: esto no es culpa de la publicidad programática. Es culpa de un tipo llamado Brandon o Kyle o algo así, que presionó un botón y dijo “eso probablemente sea lo suficientemente bueno”. El problema no es programático. Eres tú, Kyle. Haz tu MALDITO JORB KYLE.

Lo que realmente está impidiendo que la programática se convierta en el salvavidas de tantos podcasters emergentes no es la calidad ni la interrupción del entorno íntimo del podcasting del que tanto oímos hablar. Son suposiciones, afirmaciones y fragmentos de sabiduría recibida no probados. Cerraré con un tweet increíblemente eficiente del destacado desarrollador Marco Arment (él de la fama de Overcast) que estoy destacando no para pelear con Marco específicamente, sino simplemente porque este tweet encapsuló perfectamente las tres suposiciones más importantes sobre la publicidad programática que creo. nosotros, como industria, debemos analizar:

A tweet from Marco Arment, redrawn for clarity

Las suposiciones, en orden:

“Culpan a la aplicación”. Tomado literalmente, como un problema para los desarrolladores de aplicaciones, esto no me preocupa. Pero ampliemos esto a una afirmación con la que sospecho que Marco estaría de acuerdo: que los oyentes culparán al podcaster, y hay algunas críticas negativas publicadas como prueba. En mi negocio, tenemos un dicho (bueno, lo digo de todos modos): Datos no es el plural de anécdota. Sí, algunas malas críticas o tweets pueden ser inquietantes. Después de todo, un tweet malo probablemente represente a 10 personas que comparten la misma opinión. Pero si un tweet malo = 10, es muy probable que un tweet bueno = 1000. La gente no está tan motivada para elogiar como para quejarse. Y de todos modos, un par de tweets malos son como avistamientos de tiburones: tienes dos en el mismo lugar en un verano y, de repente, ese lugar es SHARK BEACH.

“Estás tirando a tu audiencia”. No hay evidencia de esto más allá de lo anecdótico. Soy fanático del contenido relacionado con la música del YouTuber Rick Beato, que aparece cada cinco minutos con uno o dos anuncios terribles sobre cosas que no quiero. No me desquito con Rick Beato. Me encanta su contenido. Si su audiencia lo deja debido a un mal anuncio en su podcast, tal vez debería cambiar su microscopio y examinar qué tan atractivo es su contenido. Un anuncio es parte del “trato de atención” que todos los consumidores están acostumbrados a hacer. Si un oyente abandona su podcast debido a un anuncio, no significa que el anuncio sea el problema. Significa que su contenido no valió la pena. Eso es hablar de verdad, amigos.

“Estas personas dejarán los podcasts para siempre”. Si Slap Chop y Ron Popeil no nos han alejado de la televisión, no creo que GEICO vaya a ahuyentar a la gente de los podcasts. Hay poca evidencia de que esto suceda en cualquier forma de medios, y mucho menos en los podcasts. La posible excepción aquí es que la publicidad excesiva ciertamente ha tenido un impacto en la escucha de la radio terrestre, pero a) los comerciales de radio están MUY fuera de control, yb) la mayoría de los estadounidenses todavía escuchan la radio todas las semanas.

Pero esta es la verdadera razón por la que muchas de estas suposiciones que hacemos sobre la publicidad programática en comparación con los anuncios leídos por el host probablemente sean exageradas: no es que los anuncios programáticos no sean tan malos, es que para el oyente, un anuncio es un anuncio. No están ahí para los anuncios, punto, sin importar cómo se entreguen o produzcan. Desde hace varios años, el estudio Super Listeners de Edison Research y nuestro patrocinador Ad Results Media ha mostrado algo similar a esto:

A slide from the Super Listeners Study, showing discussions about products by hosts work slightly better than everything else

¿Son los anuncios leídos por el host “mejores” que los anuncios leídos por el locutor preproducidos? Probablemente. ¿Son mucho mejores? No tanto como crees, y no porque de alguna manera falten. No, es porque los gritos de los anuncios de seguros y las menciones de presentadores leídas con amor tienen esto en común: no son las cosas que los oyentes vinieron a escuchar al programa.

La responsabilidad, entonces, recae sobre la ejecución creativa del anuncio, no sobre la forma de entrega. Y es aquí, amigos míos, donde Sounds Profitable quiere arrojar un poco de luz. El 23 de agosto, en Podcast Movement en Dallas, celebraremos la primera Cumbre de negocios Sounds Profitable. Uno de los aspectos más destacados de este evento de un día será el debut de nuestro próximo estudio de investigación, inmediatamente después de nuestro exitoso estudio, The Creators. Este proyecto presentará un análisis definitivo de las diferencias estructurales de los anuncios leídos por el anfitrión, leídos en vivo y leídos por el locutor desde el punto de vista del atractivo para el oyente Y las medidas de la marca. Si bien la asistencia a la cumbre se limita a los titulares de boletos de Podcast Movement que representan a las casi 100 empresas que patrocinan Sounds Profitable, los datos se transmitirán en vivo y estarán disponibles públicamente para todos.

En nuestra búsqueda para ayudar a que la industria de los podcasts crezca y lo haga mejor, continuaremos haciendo el trabajo que respalda una industria, una en la que los creadores independientes y las redes puedan sobrevivir y prosperar. La publicidad programática no es un mal necesario: es la clave para monetizar la cola larga, mantener a los independientes en el juego un poco más y darnos toda la pista para perseguir ese sencillo número uno.

Tal vez Garth lo cubra.

Tom WebsterTom Webster es socio de Sounds Profitable, dedicado a establecer el rumbo para el futuro del negocio del audio. Es un investigador de audio veterano de 25 años y asesor de confianza de las compañías más grandes en podcasting, y ha dedicado su carrera al avance del podcasting para redes e individuos por igual. Ha sido coautor e impulsor de algunos de los estudios de audio más influyentes, desde la serie Infinite Dial® hasta Share of Ear® y Podcast Consumer Tracker. Webster ha dirigido cientos de proyectos de investigación de audiencia en seis continentes, para algunos de los podcasts y programas de radio sindicados más escuchados del mundo. Hizo un truco de cartas para Paula Abdul, compartió un martini con Tom Jones y vendió vinilos a Christopher Walken.

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