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El podcast adtech semanal de Bryan Barletta de Podnews
Sounds Profitable
Image: Jake Crowe

Ad Wars: unauna nueva esperanza

· By Bryan Barletta · Editor: Evo Terra

Siempre que tengo una pregunta sobre la historia de la publicidad, siempre mecon comunico Stew Redwine, director creativo de OXFORd Road. En los últimos meses, he leído comunicados de prensa y material de marketing de empresas de podcasts que se desviven por atacar a sus competidores. Nada podría ser más desagradable para mí, pero quería aprender de un experto.

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Ad Wars

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Stew Redwine:

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Esta vez la pregunta que Bryan me hizo fue doble.

Primero, “¿Le gustaría trabajar en un artículo sobre por qué es malo que las empresas se critiquen entre sí?”

Eso es gráfico. Lo llamaremos publicidad comparativa para quitarle ventaja. Y dado que existen diferentes definiciones de lo que es la publicidad comparativa, por el bien de este artículo, definiré la publicidad comparativa de manera un poco más amplia que otras:

en la publicidad comparativa, los competidores se mencionan o se insinúan para demostrar por qué su producto o servicio es inferior al anunciado.

Y la segunda pregunta fue “¿Cuándo se detuvo [la publicidad comparativa] (o se detuvo) en la historia de la publicidad y qué lecciones aprendió la gente al respecto?“

Ahora estamos hablando. La historia de la publicidad se ha convertido en una pasión para mí y yo mismo tenía curiosidad por encontrar la respuesta a su pregunta.

Entonces,por ¿qué Bryan me hacía estas preguntas? Aparentemente, había escuchado a un par de compañías de servicios diferentes en el espacio de los podcasts criticando a su competencia en foros públicos. No era publicidad lo que estaban haciendo cuando decidieron acabar con su competencia, pero la retórica estimuló la pregunta de Bryan de todos modos, y respondí la llamada.

La gran diferencia es que, con la publicidad, usted toma una decisión calculada y puede planificar las consecuencias, tanto buenas como malas. Pero tanto para las empresas que Bryan mencionó que eligieron atacar como para cualquier anunciante que haya hecho lo mismo con sus anuncios, siempre existe la posibilidad de una reacción violenta, y si su competidor es un juego, eso es en lo que gastará su tiempo y con energía mientras otros están innovando y enfocándose en lo que realmente importa, haciendo el mejor producto o servicio que pueden y presentándolo a tantas personas como sea posible.

Después de revisar una guerra publicitaria de 10 años entre Tylenol y Advil, el juez federal William C. Conner declaró: “Las naciones pequeñas han luchado por su supervivencia con menos recursos e ingenio que estos antagonistas.“ No solo el gasto es grande, sino que también tiene un impacto en la percepción del público de las marcas contendientes. ¿Qué es lo que realmente te atrapan los unos a los otros? Uno de los combatientes en las Guerras de la Sopa comentó:

'… la categoría ha disminuido cada año durante varios años … y entre (Unilever y Campbell), estamos gastando $ 60 millones al año para convencer a los consumidores de que nuestra salsa para espaguetis es realmente horrible’ - Sorescu & Gelb, 2013

Por lo tanto, puede costarle mucho tiempo y dinero y es mejor que lo piense dos veces antes de participar,pero ¿funciona? Después de mirar la historia y la investigación sobre publicidad comparativa, aquí están las reglas del camino:

  1. PUEDE PUNZAR HACIA ARRIBA, PERO NO PUEDE HACER BAJAR
    La ventaja es para las nuevas marcas y las marcas más pequeñas.
    (Grewal, Kavnoor, Fern, Costley, & Barnes 1997 y Beard 2008)

  2. PUEDES RETAR A TRAVES DE LA INDUSTRIA, PER TEN CUIDADO
    Cuando su objetivo es su tamaño, causa confusión, competencia de precios, cambios e indiferencia. (Pechman & Stewart 1990, Zhang 2006 y Beard 2011)

  3. PUEDE PERFORARLAS EN LAS CARACTERÍSTICAS, PERO NO EN LA CARA
    Es mejor centrarse en las características de un producto específico que atacar a la propia empresa.
    (Sorecu & Gelb 2013)

  4. ALGUNAS PERSONAS LE ENCANTA UNA PELEA
    Si la audiencia es más joven, menos educada y masculina, obtendrás una mejor respuesta.
    (Beard 2008)

Usando 1850 como nuestro punto de partida, la publicidad que más definió la segunda mitad del siglo 19 fue la exageración casi 100% pura de los medicamentos patentados. Estos “remedios a base de hierbas” y “curas naturales”, la mayoría con alcohol y algunos con una cucharada de cocaína y opio para ayudar a que el medicamento disminuya, cuesta muy poco producir. Los enormes márgenes de estos productos permitieron amplios presupuestos publicitarios para quienes traficaban con medicamentos milagrosos. Se publicitaron en gran medida en todo el país a través de la red en expansión de ferrocarriles y periódicos y también fueron vendidos por los artistas ambulantes que dieron lugar al término “vendedor de aceite de serpiente”.

En respuesta a todo este alboroto, la primera generación de profesionales de la publicidad serios en el siglo 20 evitó las afirmaciones ridículas que crecieron viendo en los periódicos y, en cambio, se centró en la “publicidad de la razón-por qué”, basada en decir la verdad sobre sus anunciantes con un buen construido copia contundente. El afamado redactor publicitario John E. Kennedy desarrolló aún más la idea y llamó a su enfoque sensato “El arte de vender en la imprenta”. Abra algunas de las leyendas de los libros de la época, como “Tested Advertising Methods” de John Caples, o “Scientific Advertising” de Claude Hopkins, o simplemente mire la redacción de esos títulos para gritar en voz alta, y tendrá una idea de la enfoque generalmente aceptado en aquellos días.

Look At All Three!

Fue durante este período, aproximadamente de 1900 a 1950, cuandolanzó uno de los “primeros” anuncios comparativos J. Stirling Getchell para Chrysler Corporation en abril de 1932. El anuncio de página completa mostraba a Walter Chrysler inclinado sobre el capó de un Plymouth de bajo precio y explicando por qué era superior a las alternativas de Ford y General Motors. Incluso comenzó la campaña publicitaria la misma semana que Ford y General Motors lanzaron sus nuevos modelos. Pero no nombró a sus competidores directamente. Simplemente invitó al lector a “¡Mire los TRES!”. Un resultado de este anuncio, además del éxito de Plymouth, con un aumento de las ventas en un 218% y un aumento de su participación en el mercado de automóviles de bajo precio del 16% al 24% en uno año, y la agencia ganó toda su cuenta, fue el uso de la frase “Low Priced Three”, para referirse a Ford GM y Chrysler en las próximas décadas. En 1945, el columnista de Printer’s Ink, George Laflin, escribiendo como “Aesop Glim”, resumió Para mejorar la visión de la época sobre la publicidad comparativa,

“Old Aesop Glim cree que, la mayoría de las veces, es una buena práctica ignorar a la competenciaCuenta tu propia historia , de manera exclusiva y positiva, dale a tu copia una construcción sólida, una secuencia y una convicción” y obtendrá su parte del mercado.”

La publicidad comparativa continuó su progreso hacia mensajes directos y eventualmente combativos con la convergencia de varios desarrollos a lo largo de la década de 1950. Producción explosiva de todo tipo de bienes y servicios en una economía de posguerra en auge. El advenimiento de la era de la televisión, la evolución de las ideas publicitarias más allá del enfoque probado y verdadero “Reason Why” de la vieja escuela, incluido el enfoque revolucionario de Bill Bernbach de poner a los redactores publicitarios y directores de arte en equipos de dos, la publicidad “Big Idea” se afianza y el desarrollo de Rosser Reeves de la USP, como se recuerda en su libro de 1961, Reality in Advertising. Todo significaba que podía vender más cosas a más personas y tenía que encontrar nuevas formas de hacerlo con un enfoque particular en lo que hacía que su producto o servicio fuera “diferente” de la competencia en un mercado cada vez más desordenado.

A principios de la década de 1970, las compuertas de la publicidad comparativa se abrieron cuando la FTC comenzó a fomentarla activamente. Y los anunciantes obedecieron. En poco tiempo, la publicidad comparativa se convirtió en publicidad combativa y guerras publicitarias sin cuartel. Esto hizo que el presidente Reagan exclamara: “¡Niños en estos días! ¡Das una pulgada, ellos toman una milla! “ No dijo eso, al menos no oficialmente. Lo que sí sabemos es que firmó una nueva legislación sobre marcas, la Ley de Revisión de la Ley de Marcas de 1988, para facilitar la demanda de un competidor que “tergiversa la naturaleza, las características, las cualidades o el origen geográfico de sus productos o de los de otra persona, servicios o actividades comerciales ”.

Antes de la revisión de 1988, la ley rectora de la publicidad comparada era la Ley Lanham de 1946. Pero solo prohibía hacer una afirmación falsa sobre sus propios productos, no sobre sus competidores, lo que ilustra aún más el cambio en el enfoque de los anunciantes hacia los anuncios comparativos entre los primera y segunda mitades del siglo 20. Fred Beard encontró este cambio al mirar casi 100 años de artículos de Printers 'Ink y Advertising Age, entre otras fuentes, y concluyó “La creencia de que los competidores deberían ser ignorados casi por completo desapareció de la literatura en la segunda mitad del siglo 20.“

Durante los últimos 100 años, la evolución de la tecnología, la cultura y las políticas han creado condiciones cada vez más favorables para que se produzcan las Guerras Publicitarias, cuya concentración se produce en la segunda mitad del siglo 20. De Guerra de las Colas a la consola Wars Burger Wars a la sopa Wars y muchos más, una tremenda acerca de tiempo, energía y dinero se ha gastado atacar y defender la competencia por los anunciantes con moderada a enormes presupuestos.

Como la mayoría de las tácticas publicitarias, la publicidad comparativa funciona en algunos escenarios mejor que en otros y siempre tiene un costo. Si eres un perenne desvalido, como Pepsi y Burger King, supongo que puedes seguir haciéndolo para siempre. O, si eres un retador, como “¡Mira los TRES!” De Plymouth o la querida campaña “Get a Mac” del siglo 21, puede invitar a la gente a hacer una comparación honesta con un llamamiento sincero, en el caso del primero, y humor, en el caso del segundo. Y ambos lo hicieron sin mencionar a un competidor por su nombre.

Ahora echaremos un vistazo a algunos ejemplos de publicidad comparativa posteriores a 1950.

1957

Dove contra jabones ordinarios

Dove vs. Ordinary Soaps - Categorically Different

✊ RETO DIRECTO: El primer anuncio de televisión de la barra de belleza Dove animó al espectador a comparar el jabón Dove con el jabón ordinario. Como dice el anuncio, “Cada barra de la nueva Dove es una cuarta parte de la crema limpiadora. El jabón común seca tu piel, pero Dove te aplica crema mientras te lavas. “Similar a” ¡Prueba los TRES! " está invitando al espectador a hacer la comparación por sí mismo y determinar cuál es mejor sin nombrar directamente a un competidor.

1962

Avis is only number 2

Avis contra Hertz - Almost There

✊ RETO DIRECTO:

La famosa campaña de DDB para Avis cuenta con que el lector sepa quién es el número uno en alquiler de autos, pero no lo nombra. Una vez más, no se menciona directamente al competidor y, si se mira de cerca, este anuncio ni siquiera tiene un logotipo de Avis porque el director de arte de DDB, Helmut Krone, se dedicó a NO usar logotipos en sus anuncios. Casi 60 años después, Avis es el número 3, pero el lema sigue guiando su espíritu resumido en sus propias palabras: “la empresa de alquiler de coches que debe demostrar constantemente que es tan buena como la número 1, una y otra vez.”

1975

Pepsi contra Coke

Pepsi contra Coke - Challenged Challenger

✊ RETO DIRECTO: Puede que no haya un ejemplo más icónico de desafiar directamente a un rival a lo largo de todas las diferentes guerras publicitarias. El “Pepsi Challenge” de Pepsi de 1975 aumentó su participación en el mercado, fue verificado por Cokey se ha replicado en una simulación reciente. Pero Pepsi nunca ha desbancado a su rival. Como dijo Matthew Yglesias en su artículo de Slate, Coca-Cola ganó la guerra de las colas porque el buen sabor requiere más de un sorbo.: “Pepsi funciona como un gran ejemplo de desafío porque, a pesar de décadas de esfuerzos, ninguno de sus diferentes eslóganes o logotipos o el respaldo de celebridades lo ha colocado en el primer lugar”. Ah, y un último dato sobre la historia de la publicidad, podría haber sido el Brad’s Drink Challenge.

1982

MCI vs Bell

MCI contra Bell - The Proof is in the Parody

✊ RETO DIRECTO:

Gracias al hierro de Bill McGowan y el uso de la tecnología mircrowave MCI podría ofrecer precios más bajos de larga distancia que monolítica de AT&T “Un sistema, un política, el servicio universal.” que se entregó a través de líneas terrestres. En uno de sus muchos anuncios comparativos, MCI adoptó un enfoque cómico al hacer una parodia delde AT&T anuncio Bell Systemde la década de 1970 que incluía el eslogan “Extiende la mano y toca a alguien.” En el anuncio original de Bell, una madre está pasando por un momento emocional porque pudo hablar con su hijo a través de Bell a larga distancia. Enla versión parodia del anuncio de MCI , la esposa también está pasando por un momento emocional, pero es por elllamada de larga distancia costo de la. El anuncio concluye con la frase: “Claro, extiende la mano y toca a alguien, hazlo por mucho menos."

1992

Genesis does...

Sega contra Nintendo - Losing the Long Game

✊ RETO DIRECTO: En el documental de 2020 Console Wars, Paul Rioux, vicepresidente ejecutivo de Sega of America, afirma al principio de la película:"Siempre que estás en guerra, siempre golpeas al tipo en la boca como tan fuerte como puedas, si no puedes golpearlo con fuerza, es mejor que ni siquiera pelees.“Pero solo porque golpees fuerte no significa que ganes la guerra. Sega se presentó en 1992 con publicidad intencionalmente combativa y captó el 45% del mercado de videojuegos de EE. UU 1993. En. La posición de Nintendo en ese momento se resume en la película de George Harrison, director de marketing de Nintendo of America: “Intenta no responder a ese tipo de cosas. Los tratas como si estuvieran haciendo eso, como si estuvieran desesperados.” Y al final de esta Guerra Publicitaria, esa fue realmente una guerra tecnológica, Nintendo dominado.

2006

Mac vs PC

Mac contra PC - Mr. Nice Metaphor

✊ RETO: AdWeek nombró a este conjunto de 66 anuncios la Campaña de la Década 2000-2010 por una buena razón. Apple ya era conocida por dispararle a sus competidores. Pero en la campaña “Get a Mac”, protagonizada por Justin Long y John Hodgman, Apple utilizó el humor y la comparación simple en lugar de las imágenes agresivas de su famoso anuncio del Super Bowl de 1984 que apuntaba directamente a IBM. Pero ninguno llamó a un competidor por su nombre. La campaña “Get a Mac” es una clase magistral sobre cómo hacer bien la publicidad comparativa y ayudó a dar forma a la reputación de Apple y catapultó sus ventas a nuevos récords. ¿En cuanto a que Inteltraer a Justin Long vuelva aen sus anuncios comparativos en 2021? Como Sprint resucitando a Paul de Verizon “¿Puedes oírme ahora?" Chico, eso puede ser un poco demasiado adentro, Intel.

2016

GM-vs-Ford

GM contra Ford - Comparison Adds Sales

🤜 RETO A TRAVÉS: Motor City no es ajeno a la publicidad comparativa, especialmente con GM apuntando a Ford, como en su anuncio del Super Bowl de 2012. Y en 2016, cuando GM decidió comparar la caja de acero de su camioneta con la de aluminio de Ford, no solo vieron un aumento en sus ventas, sino unaún aumentomayor en las de Ford. En un artículo de Forbes del 10 de junio de 2016, el éxito de Chevrolet en Motor City en la Ford F-150 es una de las campañas de comparación más agresivas, Dale Buss informó: “En última instancia, por supuesto, Ford puede señalar las ventas de todos los Ford F- Las camionetas de la serie hasta mayo aumentaron en más de un 7 por ciento en comparación con el año anterior, y un 9 por ciento en mayo. Mientras tanto, las ventas de Silverado aumentaron solo un 1 por ciento durante el período, aunque GM dijo que en mayo experimentó “el gasto en incentivos más bajo y los inventarios mejor administrados del segmento”.

2018

Burger King and Maccas

Burger King contra McDonalds - Forever Underdog

✊ RETO DIRECTO: Otra rivalidad de mucho tiempo es Burger King contra McDonalds. Lo más probable es que siga funcionando para Burger King porque nunca han dejado su lugar como desvalidos. A pesar de que uno de Burger Las campañas publicitarias comparativas más recientes de King, “The Whopper Detour”, les ganó un Gran Premio en 2018 , Burger King necesitará mucho más para ascender realmente al Trono de Burger. En Forbes “McDonald’s contra Burger King: Breaking DownBurger Wars” Rivalidades de la empresa" en el video de"Company Rivalries", lo resumen así: "Si bien la publicidad es importante, no es suficiente para competir con los ingresos de McDonald’s; la verdad es que la competencia de la industria impulsa la innovación. A medida que estas marcas compiten por la participación de mercado, continúan evolucionar nuevas formas de atraer y satisfacer a los clientes.”

2021

Samsung vs Apple

Samsung contra Apple - Feeling Features

✊ RETO DIRECTO: El último ejemplo en la línea de tiempo es de 2021 con Samsung asumiendo Apple. Este conjunto de anuncios de Samsung incluye un de demostración del producto, aunque es con Samsung en la parte superior de la pantalla y Apple en la parte inferior, y comienza con un texto en la pantalla que dice algo que cualquier propietario de un teléfono inteligente siente, “La actualización de su teléfono no debería ser una degradación”. Desde el punto de vista del tamaño del mercado, Apple es más del doble de grande que Samsung, en el segundo trimestre de 2021. Por lo tanto, tenemos otro desvalido que desafía al líder del mercado. Samsung tiene una reputación de trollear a Apple durante los últimos años, pero ¿crecerán hasta el punto de superar las condiciones favorables para la publicidad comparativa que crea ser un desvalido? Para mí, parece que quieren estar en la cima.

Yappa

Bryan BarlettaBryan Barletta es la voz detrás de Sounds Profitable. Se inició en la industria de la tecnología publicitaria hace tanto tiempo que solían preguntar: “¿Publicidad móvil? ¿Como en los taxis? (2008) antes de pasar al podcasting en 2015. Su objetivo es hacer que la tecnología publicitaria en profundidad sea más accesible para lectores y oyentes. Y sí, hoy hace sol y calor en Austin.

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